Nella perifrasi della moda, l’imperativo categorico è vendere. Declinato al tempo del reselling, il verbo reggente e fine ultimo del fashion system giustifica l’interminabile successo dei direttori creativi che stanno riscrivendo le leggi del lusso e l’esplosiva ambizione di Millenials e Gen Z per le sneakers esclusive. 
 
In una perfetta combinazione di marketing, design e psicologia, i colori delle silhouette più attese rivelano tutte le ragioni dell’hype. Da Nike a New Balance, marchi leader nel settore dello sportswear, passando per i grandi brand delle Fashion Week come Rick Owens e sacai, nessuna colorway è casuale; loghi, quarter panel e midsole sono l’ultima dimostrazione della teoria del colore. 
 
Quella tra palette ed emozioni è una delle corrispondenze più intriganti di sempre. Oggetto di studio per la codifica dei tratti della personalità, per l’effetto dei medicinali e il sapore dei cibi, non c’è da meravigliarsi se i marchi di moda, fra tutti, hanno inglobato la teoria per far nascere sentimenti e aumentare i profitti; in un turbinio di release e strategie. 
 
Nella storia del ready-to-wear è accaduto più volte che un pantone raggiungesse il top of mind, portando un brand all’identificazione con un tono preciso. Fendi, per esempio, è giallo; Valentino è rosso, così come Hèrmes è quell’inconfondibile nuance arancione e Tiffany è celeste. Nello sneakers game, invece, New Balance continua a celebrare il grigio. E se, da una parte, il core-business dei grandi marchi rimangono le icone come le Air Force 1 Low bianche, che si sono riconfermate le scarpe più vendute di Nike anche nel 2020, gli item che creano più hype, aumentando l’awareness dell’azienda, sono quelli in edizione limitata, che agiscono sul nostro subconscio e attingono dai nostri desideri più nascosti. 
 
Tra riferimenti culturali e abbinamenti evocativi, i più famosi marchi di sneakers hanno coniugato di volta in volta tendenze, loyalty e ricordi, nel design e nel concept dei nuovi modelli. Tutte le sfumature degli sport, dei videogame e delle serie TV più appassionanti, ma anche i più famosi codici estetici storici, artistici, musicali e cinematografici, sono stati proiettati su tag, overlays, linguette e collar. Per conquistare il cuore degli appassionati, in sintesi, il segreto risiede nella memoria; il colore, come l’amore, è l’unica soluzione. 
 
Già prima della pandemia, i siti dei maggiori brand sportivi disponevano della modalità di personalizzazione delle sneakers più famose, tra gioco e fidelizzazione. Ad oggi, dopo un anno di shopping vissuto quasi completamente online, l’importanza del colore è più rilevante che mai – anche in pixel. Texture e colorway esprimono positività e sprigionano energia. Come ha dichiarato il global creative director di PUMA al New York Times, si registra una risposta inedita ed estremamente positiva di colori pastello e gialli intensi. Tra le ultime cromie luminose e tecnologie solari, per esempio, le Nike AF1 Low University Gold, chiamate anche Lemonade, e le YEEZY Boost 350 V2 Light con tecnologia UV sensitive. 
 
È per questo che, ora che stiamo finalmente ritornando a vivere, le aziende non possono più fare a meno di celebrare il fascino della psicologia del colore, senza dimenticarne l’irresistibile charme virtuale; prima di essere indossate, le sneakers dei sogni brillano sul display in risparmio energetico.