L’attenzione crescente verso i temi legati alla responsabilità sociale e alla sostenibilità, sia da parte dei consumatori finali che delle imprese, ha portato l’industria del lusso e della moda ad attribuire un’importanza crescente ai principi connessi ai due temi, implementando lo sviluppo sostenibile nella strategie di base e nel core business. Rivisitare prodotti, servizi e processi manageriali nella direzione di un modus operandi sostenibile e pensare a nuovi modelli di business socialmente responsabili stanno diventando le mosse chiave per creare valore sia per le aziende che per la società.

Questo porta anche a un discorso sull’educazione del consumatore, spesso molto più attratto dai prodotti di catene fast-fashion e simili, per via della la loro componente economica. Indubbiamente spendere poco può essere più conveniente in termini economici nel breve periodo, ma la scarsa qualità dei prodotti incide sulla loro durabilità. Per fare un esempio, una giacca di una qualsiasi grande catena fast fashion impiega tendenzialmente pochi mesi prima di cominciare a rovinarsi; una prodotta da una grande maison, può invece durare più di 10 anni senza riportare grandi segni di usura (ovviamente questo discorso può variare in base alla frequenza di utilizzo). La ricerca della sostenibilità economica rischia quindi di intrecciarsi in negativo con quella ecologica.

Da considerare anche il discorso relativo al design dei capi: mentre il grandi brand studiano silhouette e stili che possano risultare contemporanei anche dopo molto tempo dal loro lancio, il fast-fashion spesso, dovendo far fronte ad esigenze molto più veloci, immette sul mercato design poco personali, che spesso vanno a ricalcare i grandi trend passeggeri.

Uno dei rimedi alle esigenze che i consumatori desiderosi di indossare almeno un giorno della propria vita il loro capo preferito poi, può essere l’affitto, anche se perfino questa pratica, molto in voga negli States, presenta delle problematiche. Pensiamo alla premessa dell’episodio speciale di Balenciaga con i Simpson, che inizia proprio con Marge che esprime il desiderio di indossare un abito che non può permettersi. La soluzione? Affittare il capo per una giornata, usarlo senza rovinarlo per poi restituirlo. Il lavaggio dei prodotti in affitto però, se ci si riflette un attimo, ha un impatto ambientale sottile ma indiscutibile, visti i vari trattamenti per igienizzare il capo, senza dimenticare i chilometri di benzina andata e ritorno che i corrieri devono percorrere tra azienda e cliente. L’affitto dei capi non si dimostra così una grande soluzione per la sostenibilità.

L’investimento nell’alta qualità dei grandi brand, può rivelarsi dunque la migliore via da percorrere, rinunciando ad acquistare grandi quantità di capi economici ogni mesi e impegnandosi a inserire nella propria wishlist pochi items che possano durare nel tempo. I brand di lusso stanno inoltre portando avanti tanti programmi per ridurre la produzione complessiva nei prossimi anni, concentrandosi, ovviamente, su prodotti di alta qualità e timeless, grazie anche ai servizi di riparazione capi in garanzia. Impegni a lungo termine per promuovere un modello di business più sostenibile. Un esempio è quello fornito da Bottega Veneta, molto attenta a uno stile di produzione green, che ha attivato un programma di riparazione dei propri capi e si dice intenta a portare la garanzia di questi a vita.

Sviluppare approcci innovativi per l’approvvigionamento sostenibile, le materie prime e i processi produttivi è ormai diventata una prerogativa per tutte le maison del lusso. Per questo investire nella qualità e nella durabilità di un prodotto è sempre la cosa migliore da fare quando si parla di guardaroba. Vanno poi supportati quei brand che sanno dimostrarsi trasparenti sul processo produttivo, rendendo disponibili ai potenziali clienti il resoconto degli step di produzione, i materiali utilizzati e i paesi scelti per la manifattura dei materiali e dei tessuti. Che si tratti di aziende luxury o meno, sono quelle che riescono a porre l’accento sulla qualità dei propri capi. Perché ormai non si dovrebbe più guardare solo l’estetica, ma sarebbe giusto avere anche un’attenzione maggiore alla propria responsabilità nello shopping, impegnandosi a ridurre gli sprechi e rafforzando così l’approccio circolare.