«We’ve read the comments and heard you. The Victoria’s Secret fashion show is back».

Ad annunciarlo qualche giorno fa sul suo profilo Instagram è stato lo stesso brand di lingerie, che fino al 2018-2019 era una potenza mondiale in grado di riunire i consensi di maschietti e femminucce per la durata record di circa un’ora.

Questo però era prima del notissimo e gigantesco disclaimer pubblico. Prima del crollo rovinoso di immagine per via degli standard di bellezza imposti e considerati, a un certo punto, poco rappresentativi. Era prima delle denunce di discriminazione nei confronti delle modelle. E, soprattutto, prima che il movimento #MeToo e lo scandalo dell’ex a.d Les Wexner, apparentemente in rapporti stretti con Jeffrey Epstein, misero il definitivo carico da novanta che rovinò la favola posh e stucchevolmente glamour di cui ormai ci eravamo assuefatti.

Di botto fummo risvegliati da un sonno e l’incipit “One upon a time, beautiful angels walk among us” iniziò a suonarci sbagliato. Gli Angeli eterei e dannatamente perfetti smisero di volare e, anzi, più le polemiche crescevano più le vendite e il fatturato della griffe diminuivano.

Ora a distanza di cinque anni, dopo diversi cambi di rotta verso politiche più inclusive e innumerevoli tentativi di rebranding, Victoria’s Secret è pronta a tornare e puntare il tutto e per tutto su un suo rinnovato e nuovissimo fashion-entertainment show. Ma ce la farà? Sarà in grado di convincerci che è davvero cambiata senza confermare il clichè da ex fidanzat* pentit*?

Victoria’s Secret generation 2.0: dalla new allure al dupe il volo è breve

Se c’è un aspetto che, nonostante i documentari e scandali&co, è sempre rimasto invariato è che Victoria’s Secret sa tenere alte le aspettative. Al momento infatti la casa di lingerie non ha annunciato una data precisa del suo ritorno in passerella, ma ha solo anticipato ai fan che sarà questo autunno. Ciò però non toglie importanza all’enorme curioso buzz che si è creato online.

Gli utenti, ma anche l’intero fashion system, si stanno chiedendo come sarà il nuovo show e, soprattutto, chi sfilerà, canterà, ballerà o sarà presente in front row. Sicuramente uno dei punti su cui il marchio americano deve aver ragionato è quello dell’inclusività (tema già introdotto in passato per esempio con la linea vs Collective).

In primo luogo perché non può permettersi di ripetere gli stessi errori, soprattutto quando il caveau di casa non è più scintillante come prima. E secondo perché ad oggi la “moda democratica” non è più solo un claim, almeno non sulla carta, perciò non contemplare un cast molto eterogeneo sarebbe come scavarsi la fossa da soli. Poi che tutto questo sia sentito o meno, è un altro paio di ali…

L’unico dubbio, sorto anche in precedenza, è che questa strategia non sia solo un tentativo sicuro per cercare di emulare il modus operandi del SavageXFenty di Rihanna o dello SKIMS di Kim Kardashian, così da ricevere auspicabilmente il consenso del pubblico. Non c’è molto da girarci attorno, il rischio è di fatto quello di realizzare un dupe delle due case competitor. Perché quando il tuo marchio di fabbrica si è rifatto per troppo tempo ad uno olimpo di dee ultraterrene è difficile scrollarsi di dosso quell’immaginario collettivo. In fin dei conti chissà, magari i nuovi angeli ci convinceranno definitivamente che: «Errare è umano, ma perdonare è divino»

Aria di cambiamento? Su Instagram il brand segue l’esempio di Abercrombie & Fitch

Come si è anticipato, per far fronte al danno d’immagine e agli enormi errori di comunicazione (a buon intenditor poche parole), Victoria’s Secret ha dovuto ricorrere a diversi escamotage di rebranding, tutti pensati al fine di promuovere una “sensualità più inclusiva”. D’altra parte i ruggenti 2010 già anni fa erano passati di moda, e quelli che un tempo erano i cool kids che facevano la coda per una foto insieme a un modello dagli addominali scolpiti oggi sono gli stessi millennials che si domandano perché prima sarebbero stati disposti a fare di tutto per rientrare in un paio di jeans skinny comprato a occhi chiusi e a luci soffuse.  

Se di brand communication si tratta allora il primo step è quello di mettere mano alle pagine social, oltre che ai progetti marketing. Quello che infatti anche un non esperto può notare a colpo d’occhio è che il profillo IG di Victoria’s Secret ora non assomiglia più a un catalogo patinato di pance piatti, pizzi e corsetti ma piuttosto a uno spazio dove la bellezza reale si matcha con l’influencer marketing.

Proprio come Abercrombie&Fitch, il marchio di lingerie si è dovuto adattare ai tempi moderni e venire a patti con l’algoritmo di Instagram, benché questo abbia voluto dire abbandonare in un archivio remoto la sua pesante e oleata eredità. In fin dei conti il conscious e il respectful hanno il loro prezzo… ma è altrettanto vero il fatto che ci sono cose che non si possono comprare.

Online reaction: «È tutta un’operazione di marketing». Per VS è troppo tardi?

Non è un mistero che nonostante le dovute inversioni di rotta, accorgimenti e cambiamenti di strategia e di immagine, Victoria’s Secret navighi in acque non proprio tranquille. Qualcosa non ha funzionato a dovere perché di fatto quel “qualcosa” non ha convinto. Forse perché arrivato troppo tardi, o magari perché percepito dal pubblico come un miglioramento forzato e non davvero sentito. Eppure l’ultimo annuncio del ritorno dello show questo autunno è stato accolto straordinariamente positivamente, raggiungendo più di 7 mila commenti su Instagram.

E l’aspetto paradossale che lascia perplessi è che, dopo tutta l’indignazione pubblica e la battaglia per l’inclusività, gli utenti non vogliano veder sfilare angeli quotidiani. No, desiderano ammirare le “fit, skinny and tall models” (si cita testualmente, ndr).

Non resta che riflettere bene su questo aspetto e se un nuovo entertainment format possa mai essere più forte di quello vecchio. Intanto, però, è certo che la sfilata in programma sarà l’ennesimo tentativo di Victoria’s Secret di risollevarsi. Quindi… riuscirà a spiccare il volo ancora una volta o la sua sarà l’ennesima caduta libera?