Swarovski è un’azienda che da oltre 120 anni governa il mercato delle pietre preziose. Nasce nel 1895 quando, Daniel Swarovski registrò un brevetto per la macchina da taglio dei cristalli. Fu solo nel 1911, però, che ci fu il vero boom, ovvero quando sorse la loro prima vetreria, e con le tendenze delle donne del tempo, che a corte gradivano indossare fasce di tessuto impreziosite da cristalli. 

Dopo la Seconda Guerra Mondiale, designer popolari come Coco Chanel o Christian Dior si accorsero della rilevanza di queste piccole gemme di vetro, e iniziarono ad acquistare disegni di cristallo Swarovski. Ma non fu tutto, Marilyn Monroe li indossava in “Gentlemen Prefer Blondes” e durante la sua famosa canzone di compleanno a John F. Kennedy. I cristalli Swarovski sono stati utilizzati anche per le pantofole Ruby in “Il mago di Oz” e hanno fatto apparizioni in “Sabrina” e “Colazione da Tiffany”.

Solo nel 1989, Swarovski assume l’identità visiva che conosciamo oggi, ovvero il logo Swan, tutto il resto, ovviamente, è storia. 

Dopo essere stato per qualche anno sottotraccia, il marchio ha avviato una forte campagna di rinnovamento a partire dal maggio del 2020, dopo aver nominato il primo direttore creativo della sua storia, ovvero Giovanna Engelbert.

Il primo cambiamento è stato ravvisabile nella visual identity, con un netto aggiornamento del logo Swan: ora, il cigno, è rivolto per guardare dritto al futuro, ovvero verso sinistra, con un collo più allungato. Inoltre, è circondato da un involucro ottagonale simile ad una caramella, un cenno alla connotazione di rinascita, ma anche alla sfaccettatura dei cristalli, al senso di infinito, e alla continua transizione. 

Swarovski, dunque, guadagna un’aria concretamente onirica, complice anche l’apertura di 28 “Instant Wonder stores”, ovvero spazi commerciali sensoriali, coloratissimi e immersivi. Ed è proprio da questi, apparentemente piccoli, passi, che la rinascita di Swarowski, in soli tre anni, si è concretizzata. 

C’è da dire che, ancora una volta, la Gen Z ha anticipato di gran lunga le tendenze. Complice la serie HBO “Euphoria”, c’è stato un grandissimo entusiasmo per il make-up con l’utilizzo di colori accesi, trucchi bold, occhi incorniciati da cristalli, strass, perline e glitter. Ma sicuramente, il mondo del cinema e tutto il celebrity system ha fatto proprie queste tendenze, talvolta portandole a sfidare i confini dell’eccentricità. 

La rinascita di Swarovski, dunque, è sicuramente sospinta da numerosi trend, che vanno a confluire nella vision di make-up artist e stylist di fama mondiale, che scelgono questi piccoli e raffinatissimi cristalli per impreziosire i propri beniamini. 

È il caso, ad esempio, di Doja Cat, che Pat McGrath ha ricoperto con oltre 30.000 cristalli per lo show haute couture di Schiaparelli, in una sontuosa opera di body painting. O ancora, il marchio parigino Egon Lab che, in occasione dello show dei Grammy Awards, ha customizzato una tutina arlecchino per Harry Styles, applicando tutta una serie di cristalli colorati su di essa. E più di recente, sempre grazie alla maestria artistica di Pat McGrath, anche Lil Nas X si è mostrato in pubblico, o meglio al grande pubblico del Met Gala, con il volto completamente tempestato di cristalli e perle, di chiaro rimando a Choupette, gatto domestico di Karl Lagerfeld. 

E così il rilancio di Swarovski si configura come sospinto dai tempi che stiamo vivendo, con una forte consapevolezza alle spalle, guidato da Engelbert che, con l’aiuto di Steven Meisel, leggendaria fotografa di Vogue, ha appena svelato la nuova campagna in cui, queste piccole pietre preziose, sono utilizzate su occhi e labbra, in un trucco eccentrico e di forte impatto, che sicuramente non passa inosservato, ma anzi, si fossilizza nell’immaginario collettivo come oggetto di grande avanguardia stilistica.