Se Ye pensa a qualcosa c’è sempre grande sorpresa e stupore, ogni suo gesto diventa virale in poche ore e tutto ciò che indossa va di diritto nella barra delle ricerche del nostro browser trasformandosi immediatamente nella mela proibita nell’Eden per qualcuno tra noi.

Il progetto più recente è stato Yeezy Gap Engineered by Balenciaga, la collaborazione tra l’estroso rapper di Chicago, il talento di Demna Gvasalia - creative director della maison - e il brand americano Gap. Fin dal principio, la release ha avuto un seguito pazzesco. Dopo il primo drop di febbraio online e andato sold out praticamente subito, è accaduto lo stesso nel secondo drop a maggio, per arrivare ai pop-up store presi d’assalto nelle ultime ore in alcune città americane dove erano stati installati. Ma perché Kanye West sembra essere diventato un nuovo Re Mida, forse capace di risollevare il brand americano? 

Visualizza questo post su Instagram

Un post condiviso da YEEZY x GAP (@yeezyxgap)

Quando Ye, a inizio 2022, aveva condiviso un lookbook completo della sua collab con Gap e Balenciaga, il tempismo non era stato dalla sua parte: poche ore dopo infatti, la Russia ha invaso l’Ucraina e inevitabilmente gli occhi del mondo si sono spostati su qualcosa di atroce che avremmo certo voluto evitare. Se l’annuncio della collab non fosse capitato in concomitanza con una disastrosa crisi umanitaria, forse ci saremmo chiesti più attentamente cos’avessero in comune la versatilità di Kanye West, il mondo dispotico di Demna Gvasalia e un colosso americano accusato di aver perso l’originalità di un tempo.

Tra tutti, quello di Gap ci sembra sicuramente l’intento più chiaro, cioè cercare un rilancio per tornare a dire la propria sulla scena streetwear, approfittando della figura di un imprenditore dalla mente elastica ed estremamente virale che ha la voglia di rendere i capi Yeezy accessibili agli appassionati di tutto il mondo. L'accordo giova ad entrambe le parti sia dal punto di vista di immagine che in termini di guadagno: tra il 2019 e il 2020 Gap ha realizzato vendite annuali per circa 4,6 miliardi di dollari puntando a un ulteriore miliardo di dollari di vendite annuali grazie alla collaborazione con Yeezy. Il contratto firmato con il rapper ha durata decennale e probabilmente, insieme ai diritti d'autore, West ha la possibilità di guadagnare in base agli obiettivi di vendita dato che ha acquisito azioni ordinarie di Gap per 8,5 milioni, cosa che invece non ha fatto nel suo accordo con adidas. Secondo i dati della SEC, Ye può ricevere un terzo di quegli 8,5 milioni di azioni di Gap se la sua linea di abbigliamento realizzasse 250 milioni di dollari di vendite nette in un anno fiscale. Nel momento in cui le vendite nette arrivassero a 700 milioni di dollari, West potrebbe ricevere tutti gli 8,5 milioni di azioni. 

Questa volta dunque, viene spontaneo pensare che la partnership più che condividere valori condivida interessi: il mondo distopico che Ye tanto ama e che marcatamente anche Demna ha messo in scena nelle sue recenti sfilate rappresentando l’oscurità del mondo in cui viviamo, è totalmente contrapposto a quell’America gioiosa e colorata di cui Gap si è fatta portavoce per anni.

I clienti di Gap non vogliono un guardaroba esclusivo o items streetwear, ma acquistano piuttosto felpe, jeans e capi basic, in definitiva cioè quello che sembra offrire quella collab con Yeezy.

Probabilmente, nell’immediato, la linea con Yeezy non riuscirà a cambiare la visione che si ha di Gap, ma il vero successo è rappresentato dal fatto che questa partnership segni sia un nuovo punto di vista per quanto riguarda gli accordi tra brand e celebrities, ma anche l'incipit di una nuova epoca per il brand americano, pronto ad abbracciare generazioni di acquirenti più giovani che prima ignoravano o non consideravano il marchio e che da adesso invece potrebbero vedere Gap come qualcosa di appetibile ed esaltante, un must da avere nell'armadio, ovviamente grazie allo zampino di Kanye. 

Visualizza questo post su Instagram

Un post condiviso da YEEZY x GAP (@yeezyxgap)