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Dover Street Market e l'importanza del concept store: Quando la comunicazione della moda passa attraverso il punto vendita
2020-12-03 18:20:45
Dover Street Market store
In un momento storico nel quale le piattaforme online rappresentano sempre più uno strumento di comunicazione essenziale per i brand di moda, il negozio fisico lotta costantemente per la sopravvivenza, alla ricerca di formule innovative che possano trasmettere al consumatore quante più suggestioni possibili in relazione a un marchio e al suo universo di riferimento.
Esistono realtà che, in anticipo sui tempi, hanno saputo collocare il punto vendita al centro della narrazione di determinati brand: è il caso di Dover Street Market, multimarca di vendita al dettaglio e concept store nato dal genio di Rei Kawakubo, fondatrice di COMME des GARÇONS, insieme al marito Adrian Joffe, presidente del marchio anticonformista per eccellenza.

Dover Street Market T-Shirt

Sviluppatosi inizialmente come una vetrina per le collezioni di CDG, Dover Street Market apre il suo primo punto vendita nel 2004 a Londra, nel quartiere di Mayfair, per poi proseguire negli anni la sua espansione territoriale nel mondo, con nuove aperture a Tokyo, nel quartiere Ginza, a New York, Singapore, Beijing e Los Angeles.
Nel 2019, inoltre, viene inaugurato a Parigi il primo concept store Dover Street Market interamente dedicato alla vendita di profumi, prodotti make-up e per la cura del corpo.

Ciò che caratterizza Dover Street Market è la straordinaria capacità di creare una miscela dirompente di atmosfere all’interno del negozio, sia da un punto di vista sartoriale che da una prospettiva visiva; il consumatore, nel fare il suo ingresso, diventa spettatore di un’opera che unisce moda, arte e design attraverso una modalità decisamente inedita e fuori dagli schemi, che Kawakubo ama definire “beautiful chaos”: una filosofia che pervade ogni singolo spazio del punto vendita, dalle aree dedicate alle collezioni d’abbigliamento e accessori fino alla gioielleria, e che si manifesta attraverso formule diverse, dalla disposizione degli abiti all’attitudine del personale che vi lavora.

Dover Street Market LondonDover-Street-Parfums-MarketDover-Street-Market-CDG-ShirtDover-Street-Market-Bottega-Veneta

La sensazione è di camminare tra i corridoi di una mostra d’arte profondamente immersiva, realizzata grazie al contributo di creativi e designer che, ciclicamente, danno il via a un processo di trasformazione dei vari spazi, a supporto di un’idea “alternativa” e avanguardistica di comunicazione che possa andare controcorrente rispetto alle strutture tradizionali e inflazionate nel campo della moda.
Mantenendo fede alla stessa ideologia, il personale viene lasciato libero di indossare ciò che preferisce durante le ore di servizio all’interno del punto vendita, per infondere nel consumatore un approccio alla creatività “diverso”, che coinvolge ogni aspetto dell’esperienza in-store.

Dover Street Market è unico nel suo genere anche per la varietà di brand e relativi prodotti di cui dispone: all’interno del negozio, passando da un piano all’altro, è possibile imbattersi nelle collezioni più disparate, da adidas, Nike, Palace, Stussy fino a Balenciaga, Bottega Veneta, Jil Sander, Junya Watanabe, Raf Simons, passando per le diverse linee di COMME des GARÇONS.
Insomma, ce n’è per tutti i gusti.

Il negozio si arricchisce poi di una serie di collaborazioni insieme a brand di moda e artisti accuratamente selezionati da DSM, che confluiscono nella realizzazione di prodotti esclusivi, forniti in quantità limitata all’interno dei vari punti vendita locali e, talvolta, presso lo shop online dedicato.

Dover Street Market, nel panorama odierno, rappresenta un esempio di comunicazione estremamente efficace per la moda, una realtà che in 16 anni ha saputo rimescolare i codici nell’universo del retail, elevando l’esperienza in store e portando avanti la sua personale ricerca, indirizzata a nuovi linguaggi.
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