Dopo aver visto il Caffè Prada, e la nuova borsa Bottega Veneta ispirata al Bar Quadronno, ci sembra chiaro che l’ambito di investimento luxury del momento è la ristorazione e soprattutto la pasticceria.

La tendenza arriva dalla Francia, dove viene spontaneo associare la “pâtisserie” alle creazioni chic, raffinate e golose che affondano le radici in tradizioni secolari. Innovare è un must, soprattutto in un ambito così saturo come quello fashion, e nello specifico nella nicchia high-end. Tutto ciò, però, non resta limitato alla Francia, ma anzi, anche l’Italia e la Gran Bretagna hanno iniziato a proporre pasticcini luxury come alternativa gastronomica.

Risulta chiaro che, se i dolci sono sempre stati il comfort food per eccellenza, allora piccoli morsi di piacere high-end, nelle pasticcerie appropriate, possono garantire un’esperienza da gustare e immortalare.

Dal punto di vista sociale ed economico, questo ci dice molto della situazione di crisi post-pandemica che stiamo vivendo. Tutti a caccia di dolci: l’anno scorso, panettone, pandoro, cioccolato e dolci tradizionali hanno aumentato le vendite del 14%, a discapito della filiera moda, che qui e lì ha avvertito qualche tonfo.

La pasticceria luxury in giro per il mondo

Cova è stato inglobato da LVMH che già possedeva Ve Mix Haute Patisserie, Giorgio Armani ha lanciato una collaborazione con la storica cioccolateria torinese Venchi e ha guadagnato una Stella Michelin per il locale parigino, e Roberto Cavalli vende confetti e praline, insomma, è un high-end a misura di boccone, e soprattutto democratico.

Ecco che, proprio recentemente, Louis Vuitton ha aperto una cioccolateria grazie all’aiuto del maestro pasticciere Maxime Frédéric, la location esclusiva offre dei particolari dolci con il monogram Louis Vuitton impresso su di essi, rendendo quindi ogni pausa un vero e proprio momento luxury. La stessa, in occasione della Pasqua, offre uova e ovetti decorati come delle vere e proprie sculture golose, o ancora, composizioni su cui spicca Petula, la graziosa mascotte della maison.

Anche Dior è pionieristico, in questo senso, e con bar e ristoranti a Saint Tropez, Tokyo, Seoul e Miami, ha inaugurato, ultimamente, il ristorante haute couture Monsier Dior a Parigi. Al flagship store di Regent Street di Burberry, Thomas’s Cafe, che prende il nome dal suo fondatore, serve un menù all’insegna della britishness, con ingredienti di prima qualità.

Quanto vale una linea di pasticceria?

Dal punto di vista psicologico, avere un angolo di ristorazione, diventa un accessorio indispensabile, poiché facenti parte di una strategia di diversificazione delle entrate e marketing: i capi non sono accessibili a tutti, entrare per un boccone in uno store fisico ci fa interagire più a lungo con il marchio.

Il lancio di proposte di ristorazione consente ai marchi di moda di capitalizzare lo spostamento dei consumatori nella spesa lontano dalla vendita al dettaglio e verso le esperienze, accelerato dopo la pandemia.

Pippa Stephens Analista Global Data

Come non citare 24S, l’e-shop di lusso del gruppo LVMH, che ha aperto una pasticceria pop-up nel quartiere Marais di Parigi, in collaborazione con Tal Spiegel, un influencer e pasticcere di Tel Aviv, Israele. Spiegel ha creato sette oggetti in pasta da zucchero, rielaborando il beanie Acne Studios, la Swipe Bag di Coperni, una giacca di Balmain, e tantissimi altri dolcetti deliziosi.

Il modello milanese di luxury food

Resta Milano la capitale luxury, anche nel Food & Beverage, soprattutto per la pasticceria. Giorgio Armani Café e Ristorante guida l’elenco di maison che hanno aperto un punto café nella città meneghina, bar Dolce & Gabbana, pasticceria Marchesi di Prada e Luce Bar, caffè Gucci e altri temporary store l’hanno seguito a ruota.

La pasticceria Marchesi, ad esempio, è il riflesso diretto dell’identità di Prada. L’arredamento verde molto specifico è un riferimento diretto a quello che si trova in diversi negozi Prada. Tuttavia, il negozio non presenta alcun branding, sposando un’idea di subtle luxury, preservando così l’identità del pasticcere Marchesi. Anche il Bar Luce incarna questo spirito, disegnato direttamente da Wes Anderson, si trova nella Fondazione Prada, e come ha affermato il regista:

Quando ho progettato questo bar il mio approccio è stato l’opposto rispetto a quello che faccio per i set dei miei film. Ho cercato di creare un luogo dove andare cinque volte alla settimana. Da ragazzo volevo diventare architetto, perciò questa per me è stata l’occasione perfetta per fingere di esserlo davvero!

Wes Anderson

Ed è ancora una volta Giorgio Armani colui che maggiormente ha compreso cosa risiede dietro e dentro questi piccoli bocconi di architettura e gusto del lusso: le collaborazioni. Proprio come accade per le capsule collection, per rimanere a galla nel mondo Food & Beverage il segreto è circondarsi di professionisti del settore, che possano elevare l’esperienza anche oltre il branding dei pasticcini, e come dichiarato a Brad Japhe per Forbes:

la collaborazione con esperti di questi campi è necessaria

Giorgio Armani