Il brand fondato da Renzo Rosso, Diesel, sta ritrovando il successo tra le nuove generazioni, e tutto ciò è sicuramente merito di un brillante Glenn Martens. Il giovane direttore creativo belga, già stilista presso Y/Project, e che nel suo portfolio vanta numerose collaborazioni, come quella con Jean Paul Gaultier Couture nel 2022, ha sposato le radici del marchio italiano e le ha rese appetibili, dopo il boom nei primi anni 2000, di nuovo, al grande pubblico.

Irriverenza e universalità sono le parole chiave che da quasi 50 anni continuano a vivere nelle collezioni Diesel. Lo scopo era chiaro: offrire un denim versatile che potesse superare i confini del casualwear, un indumento unisex e pertanto universale, alternativo a quanto già visto, e che accompagnasse verso un “successful living” l’iconico mantra diventato parte ufficiale del branding.

Dopo alcuni anni particolarmente difficili segnati da bilanci negativi e numerosi addii tra le fila del brand, l’arrivo di Glenn Martens alla fine del 2020, con l’esordio in passerella nel 2021, ne ha risollevato le sorti, portando Diesel a vette di successo mai raggiunte, nemmeno quando l’estetica Y2K era perfettamente inserita nel suo tempo e il marchio di Renzo Rosso ne trainava la diffusione.

La chiave del trionfo sta nella comunione d’intenti tra il marchio e la persona che ne guiderà la linea creativa, è infatti molto difficile trovare un designer che riesca a rispecchiarsi così tanto in un brand da riportarlo in auge e anche oltre, senza per questo diventare più importante di ciò che giorno dopo giorno crea. Il punto di forza è esattamente questo, Diesel sembra cucito addosso a Glenn Martens come fu solo per Renzo Rosso negli anni ’80.

Una strabiliante potenza comunicativa, un marketing accattivante e mordace, un recupero di elementi appartenenti all’heritage del brand e al suo immaginario collettivo, un sarcasmo pungente e realistico in cui è possibile rispecchiarsi, e un libertinaggio che è sia sinonimo di accettazione di sé a trecentosessanta gradi che di una provocazione al falso buonismo che spesso ci incatena, nell’impossibilità di esprimere liberamente la nostra essenza. Solo? Ma no, anche dei prodotti andati virali grazie a un sapiente utilizzo del branding, un portafoglio di celebrity e ambassador che hanno abbracciato questa rinnovata visione provocatoria, l’attenzione alla sostenibilità, e anche il nostalgico ritorno dell’estetica Y2K che non ha donato una nuova primavera a Diesel, ma una splendente estate.

Disturbante e irriverente, ma convincente

Di cosa parliamo? Della strategia di marketing e comunicazione di Diesel. La reputazione del marchio è stata sostenuta, sin dai suoi esordi, da campagne accattivanti, sovversive e innegabilmente sexy. Lo stesso Glenn Martens ha dichiarato come, in gioventù, si recasse nei flagship Diesel per ammirarne i lookbook.

Già nel 1998, con la campagna “Choose Superior Denim” in cui alcune suore indossavano i jeans invece della tunica, vinse l’Advertiser of the Year al Cannes International Advertising Festival. Tra le altre campagne degne di nota, quella contro l’apartheid americana in cui un uomo nero si lancia in una piscina per “soli bianchi”, o ancora quella pensata per criticare il “Wardrobing“, una pratica scorretta molto diffusa per cui si indossano i capi con l’etichetta, per poi restituirli.

Complice anche il ritorno alla vicinanza dopo la segregazione forzata che la pandemia ci ha imposto, la campagna “When Together“, la prima di Martens, celebra la carnalità, la passione, la sessualità, l’annullamento delle differenze che si sublimano nell’amore, la passione in ogni dove, senza schemi. Chi lo avrebbe detto, all’epoca, che questo sarebbe stato solo l’inizio di un trionfale successo basato proprio sul concetto di sexual e gender freedom?

Basta una “D” per identificarsi, il re-branding

Sin dal 1978, il logo è rimasto fedele ai suoi colori, al lettering sans serif, e alla sua identità. L’iconica “D“ contornata di rosso è stilizzata, a richiamare un tomhawk indiano, e affianca il lettering “DIESEL“, rappresentando, nella globalità, un logo schietto e minimalista in cui ciascuno dei simboli può farsi carico della brand identity anche singolarmente.

La “D” stilizzata è diventato simbolo univoco di un carattere divertente e dirompente, a tratti sexy. Il successo è passato attraverso le borse, su cui spicca il lettering metallizzato, sfruttato anche sui top cut-out, e sui décolleté slingback “D-Venus”, espresso tramite l’hardware finishing del branding.

Il re-branding scava nell’archivio storico del brand, condensando il bagaglio immaginifico in una sola consonante, che però basta a far diventare un capo un must-have. Questo sodalizio tra le radici di Diesel e la visione stilistica di Glenn Martens conquista tutti, celebrity, Millennials e Gen Z, che vogliono indossare capi fortemente riconoscibili e identitari. Il tutto espresso ottimamente da collezioni variegate e genderless, con item diventati virali: come il cinturone minigonna la B-Berny Belt Skirt, la borsa 1DR, e le nuove cinture con fibbia oversize.

Il creativo ha prima contribuito alle forme, rivoluzionando il taglio dei jeans, e successivamente ha recuperato ciò che per troppi anni era stato abbandonato, il monogram Diesel, ponendosi così su un livello alternativo dei luxury brand più inflazionati.

Tutti i volti noti entrati a far parte della famiglia Diesel

Tantissime le celebrity che hanno apprezzato il re-branding di Diesel, e in men che non si dica i social network sono diventati un cartellone pubblicitario immenso su cui celebrare lo storico marchio e tutto il successo che ha recuperato, dopo anni particolarmente complessi. L’artista, attrice, italo-americana Julia Fox, è stata tra le prime a contribuire al rilancio del brand, soprattutto perché il web l’ha eletta la controparte femminile di Glenn. Esagerata, coinvolgente, bizzarra, provocatrice, volto della rinascita Y2K ma in chiave dark glamour, è stata vista più volte indossare Diesel tanto da essere invitata alle varie passerelle.

Megan Thee Stallion ha dedicato un intero carosello su Instagram per mostrare il suo look firmato Diesel dalla testa ai piedi, in tonalità di rosa metallico, caratterizzato dall’iconica placca ovale a urlare il brand anche ai neofiti del settore; secondo il report Q2 di Lyst per il 2022 il volume di ricerche per la 1DR bag è aumentato di oltre il 300% dopo che le due trendsetter l’hanno mostrata sul proprio feed. Durante il tour in Sud America, Miley Cyrus ha sfoggiato la sua borsa 1DR blu metallizzata coordinata alla “catsuit”, Dua Lipa ha optato per un completo due pezzi in denim, abbinata alla borsa 1DR, Kylie Jenner ha scelto top in maglia a maniche lunghe con gonna abbinata, e anche Rihanna, mentre si recava a provare lo spettacolo da portare al Super Bowl ha scelto i jeans Diesel. Più recentemente, in occasione dell’ultima sfilata per la MFW, anche Lazza, Salmo e Tony Effe erano presenti ad assistere allo show.

La libertà sessuale rappresenta le fondamenta Diesel

Sin dagli esordi, il tratto distintivo del brand veneto è stata la libertà sessuale, argomento tra il sacro e il profano verso la fine del secolo scorso, e così tanto sdoganato ad oggi che è difficile non rappresentarlo senza cadere nel banale, o ancor peggio, nel volgare. Tra le altre campagne degne di nota, quella ambientata alla Brooklyn Law of School del 2010, in cui modelli svestiti posavano provocatori e svestiti nelle aule, in biblioteca, sui banchi, e vicino agli armadietti.

Un ulteriore tassello alla mission esplorativa della propria sessualità è stato aggiunto grazie alla collaborazione con Lelo, azienda leader nella produzione di sex toy. Per il lancio della collezione, lo slogan è stato declinato in “For sex-ful living” un’irriverente gioco di parole che lascia poco spazio all’immaginazione. Lo stesso dicasi per le passerelle organizzate, complice anche una ritrovata fisicità e necessità di passionalità dopo il periodo pandemico, la collezione presentata all’Allianz Cloud Arena è stata accolta da un gonfiabile a rappresentare un atto sessuale, e ai presenti sono stati donati giochi erotici in vetro. Di recente ha collaborato con Durex, lanciando dei preservativi co-brandizzati, come si è visto in occasione della recente Milano Fashion Week.

L’alternativa luxury sposa una politica sostenibile

A successful, sex-ful e responsible living, i tre capisaldi della mission del brand: una vita all’insegna del successo non può trascendere dalla cura verso l’ambiente. L’intento è quello di creare prodotti che possano effettivamente durare nel tempo, riducendone l’impatto ambientale, e preferendo fibre organiche e riciclate sfruttate grazie a dei processi di lavorazioni in grado di diminuire sensibilmente la necessità di acqua. Per le toppe in pelle si preferisce l’assenza di cromatura, i bottoni in metallo non presentano zincature, le etichette interne sono realizzate con materiali di riciclo. La sostenibilità non riguarda solo l’ambiente, ma anche una sostenibilità sociale, garantendo standard lavorativi alti e con un notevole riguardo nei confronti della propria manodopera, lontano dalle ottiche speculative e di sfruttamento, ma soprattutto senza delocalizzazione, ma anzi, oltre il 95% del processo produttivo avviene in Italia, rendendo la manifattura italiana un pregio da mostrare a livello internazionale.