In principio fu Paul Poiret. Pioniere in diversi campi, lo stilista francese fu il primo a lanciare una fragranza concependola come estensione delle sue creazioni couture. Era il 1911 quando dall’intuito visionario del creativo nacque la divisione Parfums de Rosine, precursore di un amore, quello tra moda e profumi, lungo e decisamente fortunato. Dopo di lui, nel 1921 ci pensò Coco Chanel a realizzare insieme a Ernest Beaux uno dei profumi più celebri di sempre. Con Chanel N°5 prende definitivamente avvio la consuetudine, da parte delle maison, di completare il proprio universo attraverso fragranze che, come beni couture accessibili, conservano l’allure di prodotti di lusso griffati ma destinati a una più ampia fetta di consumatori.

Gli esempi di successo sono tanti. Dai più classici Miss Dior a Opium di Saint Laurent, Eau d’Hermès, L de Loewe, ad Angel di Mugler e Acqua di Gio, fino ai casi più recenti come Born in Roma di Valentino, premiato come Fragrance of the Year all’ultima edizione dei Fragrance Foundation Awards 2024. La lista è lunga e dimostra come i profumi siano da decenni un’irremovibile parte integrante della strategia dei brand, nonché attualmente uno strumento attraverso il quale tentare di risollevare i volumi delle vendite, provati da una serie di fattori sfavorevoli che hanno portato giù utili e fatturati della stragrande maggioranza delle aziende di moda.

Investire sulla gamma di prodotti entry level pare quindi essere una risposta delle maison alle difficoltà attuali, pronte ad intercettare la naturale tendenza secondo cui in tempi di recessione economica i consumatori siano propensi ad acquistare prodotti più accessibili, come piccoli accessori, occhiali o beauty item, che consentono di sentirsi parte integrante della community del brand. Anche a fronte di un inevitabile taglio delle spese.

I numeri della crescita

Nessuno pare disposto a rinunciare ad un paio di spruzzi di profumo prima di uscire di casa, e i numeri lo confermano. Secondo le stime di Statista, nel 2025 il comparto genererà un fatturato di 61,9 miliardi di dollari e, sebbene sia il segmento più piccolo del settore beauty (di cui assorbe solo il 17%), è quello che ha registrato la crescita più elevata.

L’incremento, che nel 2023 secondo McKinsey avrebbe raggiunto il 14%, non sembrerebbe destinato ad arrestarsi, sostenuto anche dal sempre maggiore interesse mostrato dai più giovani. A parlare della crescente popolarità dei profumi tra gli adolescenti è stato il New York Times, secondo cui nell’ultimo anno la spesa annuale dei teenager nelle fragranze è balzata del 26%.

La causa? Lo Smellmaxxing, la tendenza secondo cui adolescenti e preadolescenti, prevalentemente maschi, sarebbero grandi consumatori di profumi di lusso, affascinati dall’aura più matura che questi conferiscono a chi li indossa. E mentre le ragazze prediligono marchi mass o premium, con Sol de Janeiro in testa, i ragazzi si dimostrano esperti sui social nel valutare ingredienti e formulazioni. Il fenomeno sembra quindi essere legato alla crescente centralità della cura di sé nella quotidianità. Se per le donne sono numerosi i prodotti e gli strumenti per perseguire questo obiettivo, come skincare e make-up, gli uomini, complice un retaggio culturale che ancora li distanzia da creme e trucchi (seppur emergano segnali di un cambiamento), sembrano riversare questo compito sui profumi.

La risposta delle maison

La crescente popolarità del comparto porta inevitabilmente con sé una scia di fenomeni correlati. Dal boom dei dupe e lo sviluppo di aziende che propongono alternative più economiche dei prodotti del momento (come la newyorkese Dossier, che offre una versione di Chanel N°5 a soli 29 dollari), agli investimenti dei marchi premium in formati più accessibili, come spray per il corpo o capelli, che permettono di coinvolgere una fetta più ampia di consumatori.

E le case di moda? Sono due le tendenze principali che coinvolgono le maison, pronte a sfruttare il momento d’oro del comparto. Se da un lato si assiste al lancio di nuovi prodotti e fragranze del passato ripescate dall’heritage dei brand, rinnovate e ora rimesse sul mercato, dall’altro lato sono sempre di più i marchi che si muovono per riportare in house le linee di profumi, precedentemente affidate in licenza ai grandi player che si occupano della realizzazione e distribuzione (pensiamo a realtà come Interparfums, Coty, L’Oréal e Estée Lauder).

Nel 2024, a fare il loro ritorno nel mondo dei profumi sono stati Bottega Veneta (con una linea di cinque fragranze nate sotto la direzione creativa di Matthieu Blazy), Balmain (con la collezione Les Eternels) e Borbonese, che torna nella profumeria d’alta gamma presentando quattro essenze inedite. Nel 2025 sarà il turno di Alexander McQueen, Balenciaga, Jil Sander e Swarovski (affidati, questi ultimi due, a Coty).

A proposito dell’internalizzazione della gamma, risale al 2022 la nascita di Dolce&Gabbana Beauty, società attraverso la quale il marchio italiano ha assunto il controllo e la gestione della propria linea beauty, dopo la conclusione del contratto con Shiseido risalente al 2021. L’operazione ha di fatto reso il brand di Domenico Dolce e Stefano Gabbana, che ha lanciato il suo primo profumo nel 1992, il primo a riportare in house il business della cosmesi.

Nel 2023, invece, è stato Kering a fondare il dipartimento Beauté, attraverso il quale, oltre a Creed — marchio di profumeria di alta gamma fondato nel 1760 da James Henry Creed e rilevato dal colosso francese per una cifra che si aggirerebbe sui 3 miliardi di dollari — controlla le fragranze di Balenciaga, Bottega Veneta, Alexander McQueen, Pomellato e Queelin. Rimangono fuori per ora Gucci, che ha un contratto di licenza con Coty fino al 2028, e Saint Laurent, attualmente legato a L’Oréal.

Le tendenze attuali

Tra operazioni finanziarie, nuovi consumatori, debutti e lanci, il settore è in fermento. Ma quali sono le tendenze attuali?

• Profumi tailored made: Non vogliamo più l’odore di nessun altro, ma solo il nostro. Il mercato si sta orientando verso identità olfattive personalizzate, uniche e irripetibili, pensate per riflettere le nostre caratteristiche individuali.
• Fragranze gourmand: sono quelli ispirati all’universo del food, in particolare alla pasticceria. Un tripudio di note di vaniglia, cacao e latte, fino ad arrivare allo zafferano.
• Profumi di nicchia: nati come alternativa ai profumi commerciali, quelli di nicchia rappresentano la massima espressione della libertà creativa dei nasi che li creano. Tra ingredienti rari e pregiati, si distinguono per la loro ricercatezza, intensità e persistenza, legate alla qualità delle materie prime.
• Fragrance Layering: la tendenza a stratificare due o più profumi per creare la propria firma olfattiva personale.