Il futuro del fashion system, ma così come di tanti altri settori manifatturieri e produttivi, è nelle mani della Gen Alpha, ovvero di coloro che sono nati dopo il primo decennio del 2000. Studi demografici condotti da Mark McCrindle hanno mostrato che la Gen Alpha si attesterà ad oltre 2 miliardi di nuovi consumatori, e che verosimilmente avranno un buon potere d’acquisto.

Coloro che sono nati dopo il 2010 definiranno il futuro. Non importa chi ha un reddito ora. Non la guardiamo in quel modo. Guardiamo a chi definirà il futuro.

John Donahoe Amministratore Delegato Nike

Secondo uno studio di Deloitte, le nuove generazioni già alla tenera età di 3 anni sarebbero in grado di riconoscere le maison e i marchi, in questa prospettiva, dunque, diventa essenziale costituire una brand identity fortemente appetibile per la Gen Alpha affinché possa svilupparsi nel solco dell’identificazione con la maison stessa.

Definire una generazione è più importante che mai

Distinguere Gen Alpha da Gen Z o da Baby Boomer può sembrare un vezzo inutile, ma se si guarda oltre, questo è tutto ciò che conta. Tanto nella realtà quanto sul web, l’essere umano ha un bisogno quasi primario, e a tratti stringente, di sentirsi identificato e riconosciuto in un gruppo di persone. Per far ciò, si possono prendere in considerazione vari fattori, e uno di questi sin dalla nascita è certamente l’età. Il nomadismo 2.0 che si esprime sul web necessita di tribù con cui condividere sia memorie che aspettative future.

C’è gente che ricorda con nostalgia MTV, e gente che ha assistito al concerto di Achille Lauro e Justin Bieber nel Metaverso, come potrebbero queste due generazioni non essere distinte?

Cambia la tua skin, acquista un look: il fashion nel gaming

Secondo la sociologia della moda, è ciò che spinge sempre più i marchi mid e high fashion a puntare su una maggiore consapevolezza e sostenibilità ambientale, oltre che ad un’espansione in ambito web e web 2.0. La necessità è chiara: quella di intercettare le abitudini dei giovanissimi sul web, e per far ciò sempre più maison stanno espandendo il loro portafoglio collaborativo con videogiochi e piattaforme di sorta. Il caso di Gucci, Moncler e Balenciaga in collaborazione con Fortnite è esemplificativo, in tal senso, di un’associazione perfettamente riuscita tra gaming e high fashion.

C’è una forte assonanza di pensiero dietro l’acquisto di un nuovo capo o di una nuova skin in un videogioco, ed effettivamente ciò che spinge entrambe le azioni è la voglia di differenziarsi o di omologarsi nel gruppo di coetanei, o nell’ambiente che si frequenta, quindi cosa meglio di un videogioco per influenzare le abitudini di acquisto e posizionarsi in favore di una Gen Alpha crescente?

Le famose skin non sono solo vestiti fantastici per avatar digitali. Ora fanno parte della costruzione sociale della versione visiva dei giocatori stessi. Questo processo di identificazione tra avatar e giocatore fa sì che la persona dietro il joystick voglia essere, virtualmente, rappresentato in modo autentico.

Anche gli eventi mondani attraggono tanto la persona quanto il giocatore, è il caso dei primi British Fashion Awards tenutisi sulla piattaforma Roblox, in cui il pubblico può sperimentare gli spettacoli, l’assegnazione di premi online con l’intera community, sino ad impegnarsi in un vero e proprio gioco di ruolo che offre rilevanza al proprio avatar.

La Gen Alpha e il lusso

Secondo la piattaforma KKB, tra i più giovani c’è una grande voglia di possedere marchi high-end come Gucci, Louis Vuitton, Chanel o Prada, e questo perché li vedono indossati sempre più da star e celebrity. Complice anche un rinnovato potere di acquisto, la Gen Alpha è la più giovane ad avvicinarsi al mondo del luxury, soprattutto grazie a fonti di intrattenimento come TikTok e Instagram, che sono diventate a tutti gli effetti un vero modo per tenere il passo con le tendenze.

Qui si innesca anche un nuovo concetto di celebrity, iniziato con la Gen Z e consolidato con la Gen Alpha, ovvero quello degli influencer, e in particolare dei #getreadywithme, tag che non perde mai la sua viralità. Ma perché qualcuno dovrebbe effettivamente condividere con te il processo decisionale dietro la scelta di un outfit? Ecco, qui è la chiave di volta, il sentirsi parte di una community virtuale anche durante azioni rituali e, talvolta, scontate.

Il lusso, in tal senso, non ha mai puntato al pubblico di giovani, soprattutto perché mancava di un potere d’acquisto stabile, tendenza che sta andando incontro ad un’incontrovertibile cambio di rotta. Se è vero che l’attenzione alla moda ha portato all’insorgenza di numerose realtà fast-fashion, c’è da ribadire che i Millennial, la Gen Z e sicuramente anche la Gen Alpha stanno fortemente riorientando gli interessi d’acquisto verso un’ottica più responsabile e sostenibile.

Sulla base di questa spinta, anche i marchi luxury stanno provando ad adeguarsi, esemplare il caso del Re Nylon di Prada, ottenuto da rifiuti plastici recuperati direttamente dagli oceani, rigenerato attraverso un processo di depolimerizzazione, purificazione e trasformazione.

La necessità di essere attori, non spettatori

Se c’è un fil rouge tra gli aspetti appena analizzati, è che la Gen Alpha sente la pressante necessità di porsi come attori del consumismo, consapevole, piuttosto che spettatori. Numerose ricerche psicologiche e sociologiche hanno mostrato che sin da piccola, questa generazione, sente su di sé il peso delle scelte passate. Sempre più ragazzini non vogliono fare gli astronauti o i veterinari, ma gli inventori, magari per pulire gli oceani, o ridurre le intossicazioni da inquinamento, e senza averne piena consapevolezza, già così stanno cambiando il mondo. Come? Dando idee a chi riesce a coglierle, come nel caso di Prada.

Proprio questa spinta all’azione della Gen Alpha ha determinato il successo di piattaforme come Roblox, TikTok e Minecraft, in cui l’avatar può effettivamente contribuire, in qualche modo, all’evento o al cambiamento. Ed è la comprensione che stanno avendo anche i brand high fashion, non solo nelle loro collezioni, ma anche tramite le numerose iniziative che rendono i giovanissimi parte sì di una community, ma anche di un’azione collettiva, un evento, un pop-up, un’iniziativa e così via.