Il mondo del web è in continua evoluzione, e da quando i social network sono diventati il principale mezzo di comunicazione e diffusione di immagini, video, messaggi e prodotti, anche il progresso va sempre più veloce, poiché è sotto gli occhi di tutti e narrato in modo sempre più amplificato.

Così, il rinnovamento è sempre dietro l’angolo, e tutti coloro che non sono in grado di innovare e rinnovare, la propria immagine, i propri messaggi, e il proprio volto, avendo sempre un occhio di riguardo nei confronti del passato, trovano poco spazio nel futuro. Questo è ciò che sta accadendo anche nell’ambito dell’influencer marketing, come analizzato da Business of Fashion in collaborazione con McKinsey nel report annuale.

La questione si apre con un dato di fondamentale importanza: i giovani non apprezzano più la pubblicità degli influenze sui social, ne sono esausti. Il 68% della nuova generazione si dice seccato da questa tipologia di marketing, mentre il 65% delle persone che hanno preso parte all’indagine si dice assolutamente lontana, non interessata e di non possedere tempo da dedicare ai fashion influencer.

Questo è il risultato di un forte boom pubblicitario, offerto soprattutto dall’incremento dell’utilizzo di alcune piattaforme, prima tra tutte TikTok in cui chiunque, con uno schiocco di dita e un pizzico di fortuna può andare virale, tanto da poter diventare influencer per la propria nicchia di riferimento. Il successo di questo social network trova corrispondenza esaminando il sentiment dei più giovani, che a BoF hanno riportato come apprezzino maggiormente la “realness”, una realtà fatta di imprevisti buffi, critiche sociali ironiche, umorismo e vulnerabilità.

Cosa ci attrae in un video?

I marchi, da sempre, affidano i propri messaggi ad alcuni volti noti che hanno il compito non solo di trasmetterli, ma anche di tenere alta l’attenzione su di questi, motivo per cui capire cosa attrae i consumatori è di fondamentale importanza.

Stando ai dati di BoF-McKinsey, gli utenti sono sempre più propensi a seguire personalità che mostrino situazioni in cui è più semplice immedesimarsi, i cui contenuti siano autentici e reali, quindi alla portata della maggior parte delle persone, che riescano a generare empatia, oltre ad ammirazione ed ispirazione. Così, nelle ultime ore, ad esempio, sebbene non sia un’influencer, è diventato virale un video ironico di una vera e propria tragedia: Keltie, giornalista di E!, ha perso un prezioso diamante mentre mandava un bacio alla camera, sul red carpet dei Golden Globes.

Il caso di Gstaad Guy e la forza delle caricature

Il reparto marketing e comunicazione di numerosi fashion brand e marchi luxury ha colto sin dall’inizio la stanchezza del pubblico nei confronti della pubblicità convenzionale, che via via si è evoluta in influencer marketing, e proprio per questo motivo ha iniziato a cambiare strategia. Le aziende, dunque, sono sempre più propense a stringere collaborazioni durature con volti di successo che hanno fatto dell’ironia e della spontaneità il proprio tratto caratteristico.

Gstaad Guy è l’emblema di tutto ciò: il suo personaggio è nato per rappresentare in modo caricaturale gli atteggiamenti di chi ostenta, sui social o nella realtà, il suo modus operandi da super-ricco, in una dimensione lontana dalla quotidianità della maggior parte delle persone. Il suo tratto distintivo è una smorfia snob, mentre narra e mostra pezzi di vita quotidiana.

Tra i marchi luxury che l’hanno effettivamente messo al centro di alcune iniziative sembrano esserci Loro Piana, emblema del savoir-faire sartoriale e dell’altissima qualità dei propri capi, e Audemars Piguet, tra i leader dell’alta orologeria, che lo coinvolgono in eventi e lanci.

La spiccata semplicità di Khaby Lame

Al polo opposto di uno stesso filo rosso, troviamo Khaby Lame, il più importante influencer italiano che ha fatto proprio della semplicità un marchio di fabbrica irrinunciabile. Il suo successo è nato dal mostrare come realizzare cose quotidiane con estrema facilità, a cui ha fatto seguito un’alzata di spalle mostrando le mani accompagnata, ancora una volta, da una smorfia.

L’ironia, dunque, è la chiave che l’ha portato a siglare un accordo con BOSS, che nel 2022 gli è valso 450.000 dollari, e che nel 2023 si è rinnovato portandolo a sfilare a Milano, il tutto documentato sui social network con la solita, iconica, vena scherzosa.

Adottare astri nascenti di TikTok funziona

Moltissimi, dunque, i brand che hanno deciso di affidarsi a veri e propri astri nascenti, o già consolidati, influencer noti su TikTok. Ad esempio, l’attesissimo debutto di Sabato De Sarno da Gucci ha portato con sé una vasta gamma di celebrity nel front-row, che sono state tempestivamente ed ironicamente intervistate da Amelia Dimoldenberg, la tiktoker divenuta nota per aver fatto domande imbarazzanti a bruciapelo in alcuni fast-food.

Sempre lei, recentemente è apparsa ai Golden Globes intervistando Jeremy Allen White, e poco prima, in occasione delle ultime passerelle del 2023, è stata riconosciuta da Kylie Jenner in Acne Studios, che l’ha fermata per dimostrarle il suo apprezzamento.

Allo stesso modo, Sabrina Bahsoon, nota come “Tube Girl”, ovvero la ragazza che si scatena in metropolitana, è apparsa più radiosa che mai in un video lanciato da BOSS, che l’ha invitata alla Milano Fashion Week, coniugando quindi lo stile personalissimo dei suoi video, e gli abiti da vero “Boss”.

Per ciò che concerne Gucci, però, già dall’inizio del 2022 con Alessandro Michele si era mostrato particolarmente sensibile a questo cambiamento di volti nell’ambito dell’influencer marketing, tanto da ingaggiare il creator Francis Bourgeois, appassionato di treni, o “trainspotter”, per fargli indossare la nuova collezione con The North Face.