Karl Lagerfeld una volta disse: «I pantaloni della tuta sono un segno di sconfitta: quando perdi il controllo della tua vita, te ne compri un paio», chissà che direbbe oggi al pensiero che la moda non solo li incorpora nelle sue collezioni ma stanzia ingenti capitali proprio nel mondo dello sport. Sia chiaro, il fashion ha sempre flirtato con l’athletic aesthetic, ma ciò che un tempo era un semplice corteggiamento, oggi lo potete considerare un matrimonio milionario.

Dalla febbre olimpica, alle squadre di n discipline, sempre più luxury brand stanno infatti investendo nell’universo delle competizioni sportive, intrecciando alleanze in apparenza improbabili ma alquanto potenti con l’obiettivo di dominare un segmento in principio considerato agli antipodi rispetto a quello patinato.

Siamo finalmente arrivati all’era in cui l’eleganza incontra il dinamismo sportivo senza pregiudizi o è solo l’ennesima strategia marketing per gonfiare il fatturato? Forse entrambe le cose, ma la percentuale di peso la lasciamo stabilire a voi. Fatto è che i marchi stanno entrando a gamba tesa nello sport, diventando sponsor di competizioni, protagonisti di collab limited edition e di partnership strategiche con nomi di punta dell’agonismo. Se il fine ultimo è quello di creare un nuovo modello di consumo aspirazionale, allora le maison ci stanno riuscendo, perché ammettetelo: quanto vi è piaciuto il tenniscore?

Moda: tra calci di rigore, vogate e discese libere … è sempre un golden buzzer

Quando abbiamo detto “investimenti” non intendevamo solo la stampa di un logo su una qualsivoglia divisa. Le ingenti somme di denaro di cui vogliamo trattare sono quelle che dimostrano che la liaison tra lusso e sport oggi non è più una mossa di marketing superficiale ma bensì un piano ben collaudato per mettere radici su asset del mercato con un discreto potenziale di crescita.

Prendiamo per esempio la maison guidata per anni da Lagerfeld, che con lo sport ha avuto a che fare blandamente (tavole da surf a parte). Sì, proprio quella Chanel che ora ha deciso di puntare su una competizione iconica come la Oxford and Cambridge Boat Race diventandone il title sponsor e official timekeeper. Facile dire che la tradizionale competizione di canottaggio sarà sia una vetrina esclusiva per il brand, sia e soprattutto un contenitore diversificato di volti d’élite.

Se questa formula vi ricorda qualcosa non cadete in errore. Si vuole per l’affair Gucci-Sinner o per la pellicola Challengers vestita con abiti by Jonathan Anderson, il recente interesse e buzz per tornei come Wimbledon&co ha fornito alla moda un precedente e una scusa per far girare il proprio business e quello sportivo a suo favore.

La casa fondata da Mademoiselle Coco d’altra parte non è la sola ad aver dato il via a un giro di investimenti. Ricordiamo anche che Prada ha sborsato circa un milione di dollari per sostenere la nazionale di calcio cinese o che EA7 Emporio Armani è per la terza volta l’official technical outfitter della Fisi-Federazione italiana sport invernali. Mentre Rolex è sponsor del The Open (il più antico torneo di golf al mondo, ndr) e del circuito ATP, è altresì Gucci a ricordarci un campo, collaborando già da parecchio tempo con la Major League Baseball per la realizzazione di linee sportswear.

E che dire poi di LVMH che, dopo il primato Olimpico di sponsor premium, ha firmato un accordo decennale con Formula 1, di cui sarà global partner. Avreste mai detto che il circuito potesse essere la location perfetta per l’alta moda? A quanto pare mescolare luxury e adrenalina pura vale la scommessa per il colosso francese, che ha trovato nel motorsport il canale ideale per raggiungere un’audience più giovane e per alimentare l’immaginario del lusso “veloce”.

D’altronde, lo scopo non è solo quello di apparire, ma di essere parte integrante di un sistema che genera spettacolo, adrenalina e soprattutto introiti. Un meccanismo che fa leva sulla narrative communication e che, visto l’hype intorno a Charles Leclerc e Lewis Hamilton, è in grado di far brillare il settore sportivo dello stesso appeal esclusivo delle runways. In fin dei conti sempre di una pista stiamo parlando…

La moda corteggia lo sport sulle passerelle e… nel front row

Se cercate nel vocabolario la parola “investire” vi ritroverete davanti la seguente dicitura: «dal lat. coprire con una veste, rivestire». Ebbene i brand in un certo senso hanno fatto anche questo, hanno vestito il mondo dello sport dentro e fuori le passerelle, non solo con creando collezioni con reference palesi a una determinata disciplina (come ha fatto Dior con il tiro con l’arco o in precedenza con la scherma) ma ergendo gli stessi atleti a icone di stile.

Abbiamo citato precedentemente l’esempio di Jannik Sinner con Gucci, ma a luglio Lewis Hamilton è stato nominato brand ambassador e guest designer di casa Dior, mentre alla scorsa fashion week sulla pedana di Boss hanno sfilato niente meno che i campioni Taylor Fritz, Nicolò Martinenghi e Matteo Berrettini. Invero le settimane della moda di settembre hanno visto una squadra di sportivi monopolizzare letteralmente i front row delle firme più posh.

Thomas Ceccon e Gianmarco Tamberi hanno, per esempio, presenziato da Emporio Armani, il record mondiale di salto con l’asta Armand Duplantis e l’ex cestista Tony Parker si sono visti da Maria Grazia Chiuri, il velocista statunitense Noah Lyles ha fatto il suo debutto sulla runway di Willy Chavarria, mentre la pugile Imane Khelif si è seduta in prima fila da Bottega Veneta, ritrovandosi in mezzo tra star come Kendall Jenner e Jacob Elordi.

Insomma, è chiaro che i brand non si limitano più a ingaggiare celebrità per scopi commerciali; ora puntano anche su personalità trasversali e appartenenti a un segmento che emana una forte identità e carisma. D’altra parte gli atleti sono volti capaci di influenzare il modo in cui la moda viene percepita e vissuta dal grande pubblico, rendendo così più automatico associare l’eccellenza al successo. Ma quindi questa bolla d’interesse nello sport continuerà a gonfiarsi o scoppierà? Difficile ora come ora fare una previsione a lungo termine, quello che è certo è che al momento sembra essere il “nuovo” giro d’affari del fashion.

A questo punto però è lecito domandarsi quale sarà il prossimo colpo milionario dei marchi, ricordandoci però che, come in ogni competizione che si rispetti, l’importante sarà anche partecipare ma … in guerra, in amore e nella moda vale (sempre) tutto.