Ammettetelo, alla visione della vita mondana sbandierata da Emily Cooper (quella Emily in Paris, che ora è a Roma, ndr) un pensierino di lavorare in una PR agency lo avete fatto. Certo la sua esperienza da Savoir era un mix di comunicazione e marketing ma quel workflow abilmente vestito da una patina glamour ha fatto gola a molti e sì, anche a chi lavora nella moda, brand compresi.

Nel fashion system, dove l’immagine è tutto e ogni dettaglio comunica un messaggio, infatti, la scelta di una PR agency non è una decisione da prendere alla leggera. Le firme possono avere più motivi per cui affidare l’incarico a una realtà esterna invece che gestirla in-house. Se pensate che il lavoro preveda solo l’invio di comunicati stampa o il pressing via email vi sbagliate.

Perché la realtà dei fatti è che una PR agency può diventare (permanentemente o per un periodo limitato) il megafono di una maison. E talvolta il “come declina quello che dice” è in grado di determinare il successo o l’insuccesso del suo cliente, di farlo navigare con il vento in poppa in un mercato saturo e spietato. Però come fanno davvero le labels a decidere a chi affidare questo compito cruciale? Non è (solo) un problema di budget, ma di visione, agganci, relazioni, expertise, creatività e una questione di… chimica!

PR agency: «choose me, love me, pick me»

Innanzitutto premettiamo che ogni marchio ha un’identità unica, una storia da raccontare che deve essere compresa al meglio dalla PR agency scelta, cosicché dal canto suo possa non diventarne un’estensione quanto più una sfumatura dell’heritage della signature, senza però nulla togliere al proprio dna e tone of voice che magari l’ha resa famosa. Quindi cosa serve alle agenzie per essere prese in considerazione? Quali sono quelle caratteristiche che differenziano le realtà con le carte in regola da quelle con l’asso nella manica?

Su Business of Fashion c’è un articolo che se lo domanda, vagliando i possibili fattori che un brand può o deve considerare se vuole crescere. Come viene espresso su Bof, il caso di Todd Snyder è emblematico per capire una parte della questione. Dopo aver raggiunto risultati di fatturato considerevolmente importanti la firma si è sentita pronta per un ulteriore salto di “qualità” e a un certo punto ha dovuto scegliere. Come un tronista ha dovuto mandare a casa una delle due agenzie contendenti, accaparrandosi la collaborazione con KCD, che vanta uffici a Parigi, Londra, New York e Los Angeles e una lista clienti che solo a guardarla vi farà venire la pelle d’oca.

Ma ovviamente non basta sfoggiare un portfolio di grandi nomi per conquistare un brand; ciò che conta è dimostrare di saper interpretarne i valori e lo stile, trasformando il tutto in strategie win-win che soddisfino possibilmente le richieste espresse. La creatività è la parola chiave: un’agenzia capace di proporre idee fuori dagli schemi, che sappia reinventarsi e osare, è ciò che oggi la distingue da una che si perde nel rumore di fondo. E in un’epoca in cui siamo bombardati da contenuti, fare la differenza richiede un pensiero fresco e uno sforzo non indifferente.

Tuttavia anche questa caratteristica da sola non basta perché in verità una delle prime domande che un fashion brand si pone quando vaglia le possibili Pr agency è: «Chi tra loro conosce davvero il settore?». Successivamente e probabilmente seguirà: «Chi ha il network di contatti che fitta meglio con le nostre esigenze?». E sapete come si dice, di solito un bel vestito costa sempre di più…

Dimmi cosa vuoi e ti dirò… quanto costa

Giornalisti, editori, influencer, stylist e persino buyer: una PR agency con connessioni consolidate ha il potere di aprire porte che altrimenti rimarrebbero chiuse. Per questo bisognerebbe chiedersi: quanto costa l’ingresso? Beh dipende, dalle necessità e dall’obiettivo del brand. In base al traguardo che la firma si impone non servono solo i nomi giusti, ma anche riuscire a trasmettere la credibilità necessaria o l’allure per essere presi sul serio da media internazionali.

Un brand che punta a conquistare il mercato globale avrà bisogno di un’agenzia con una rete ampia, capace di lavorare su più mercati contemporaneamente. Mentre un marchio che vuole rafforzare la sua presenza in un’area specifica potrebbe preferire una realtà magari più piccola, focalizzata sul territorio di riferimento e con meno signature altisonanti in curriculum, ma che nonostante si sia saputa distinguere.

Tutto è in funzione della strategia dell’etichetta; però che un aspetto sia chiaro: se si vuole conquistare le passerelle di Parigi, New York e Milano distinguendosi con il wow effect, o entrare nella wishlist dei consumers asiatici da un giorno all’altro una disponibilità di budget elevato è un must-have. Dopotutto il tempo è denaro, anche per chi lavora fino a tarda sera solo per un moodboard o corre dal un punto all’altro della città solo per soddisfare una richiesta last minute.

Pesce piccolo a volte mangia pesce grosso

Va bene, e chi non si può permettere di sborsare cifre da capogiro? Non per forza i marchi devono affidarsi a una PR agency o firmare contratti a lungo termine. Ci sono infatti esigenze e servizi che possono essere soddisfatti anche con partnership brevi; come l’organizzazione di un evento che preveda la partecipazione di influencer o il classico press day che, se organizzato minuziosamente, può diventare un’esperienza multisensoriale al pari di una sfilata catturando l’attenzione di giornalisti e aumentare hype intorno al marchio.

Non è assolutamente detto, infatti, che per aumentare la brand awareness una labels debba necessariamente puntare su un big. A volte i “pesci più piccoli” risultano più veloci, audaci e quindi vincenti, dando talvolta maggior peso all’alchimia relazionale con il cliente, piuttosto che alla fattura a fine progetto. Ovviamente questa è una possibilità e vi invitiamo a non prenderla come una verità assoluta. Ogni caso è a sé ma, a prescindere dalla fama di entrambi gli attori, se tra i due team non si riesce a instaurare la giusta fiducia e un workflow fluido, il risultato sarà una grande X.

Tirando le somme: come si sceglie una PR agency? Considerando un mix di strategia, creatività, intuito e aggiungendo un pizzico di coraggio. Fondamentalmente è un po’ come scegliere il perfetto little black dress senza provarlo in cabina: una volta a casa si spera che calzi a pennello perché onestamente quelle pieghe sulla pancia e sulla schiena non piacciono a nessuno.