Se lo scorso weekend vi trovavate nell’equatoriale Milano è possibile che vi siate trovati seduti in metropolitana vicino a un tripudio di frange, paillettes e braccialetti dell’amicizia. Un nuovo trend? Una nuova moda? Più o meno, in verità vi siete solamente imbattuti nel fandom fashion. «E questa roba cos’è adesso?», potreste chiedervelo legittimamente ma siamo abbastanza sicuri che almeno una volta nella vita, inconsapevolmente (o meno), non siete stati solo vittime ma anche i carnefici di questo movimento pop-popolare.

Prima di entrare nel succo della questione però facciamo una precisazione. In generale, il fandom fashion è un fenomeno che unisce il cultural entertainment di ampia gamma con la moda e le persone che condividono uno stesso interesse. In parole povere, è quando i fan studiano ad hoc anche il loro guardaroba in relazione all’evento a cui parteciperanno. È successo con il cinema, quando alcuni, ma alla fine forse tutti, andavano in sala (ma pure per strada, in ufficio, a lezione ecc) vestiti di rosa per via di Barbie e il suo glamourissimo barbiecore. Ed è quello che accade pure ai concerti che, anzi, ad oggi sembrano diventati delle vere parate di moda oltre che riti collettivi di chillness musicale.

Ma se il fandom fashion fosse più di questo? Se non fosse considerato solo una “festa a tema” ma una leva potente per promuovere una specifica strategia dell’acquisto?

Fandom fashion: alla moda piace Taylor Swift… ma anche Queen B, Travis Scott, Avril Lavigne&co

Sia chiaro, il legame tra moda e musica è sempre esistito, solo che chiaramente con l’endorsement delle stars e i social il rapporto si è fatto più plateale. Ritornando però alla metropolitana di Milano e l’onda di swifties (così si chiamano i/le fan della cantante) vestita di tutto punto per l’attesissimo Eras tour, è necessario approfondire alcuni aspetti che rendono il fandom fashion un vero e proprio motore economico. Già una ricerca di Klarna, resa nota alle ultime battute del 2023, aveva sottolineato ampiamente quanto questo fenomeno pop-culture avesse stimolato esponenzialmente le vendite di abbigliamento e accessori looks like.

È di fatto impressionante leggere che a giugno dell’anno scorso gli acquisti degli abiti con frange, molto simili agli outfit “Fearless Era” di Taylor, fossero aumentati del 98%. E lo è ancora di più notare che se si prende in considerazione la collega Beyoncé, il commercio dei cappelli da cowboy con strass (agosto 2023) è volato a +1153% grazie alle vibe del Renaissance Tour. Ancora così sicuri che se c’è un concerto si parli solo di musica?

Al di là di quello che gli artisti indossano on stage, che comunque influisce sulla brand reputation del marchio scelto (e di cui parleremo dopo, ndr), sono anche i fan che si ritrovano ore prima dell’evento davanti allo stadio/arena a mettere in piedi una vera passerella. Perché c’è chi indubbiamente si prepara per mesi a quel momento, studiando il look nei minimi particolari, sondando il terreno online e negli store, o persino costruendoselo da solo. Ma c’è anche chi ricorre al metodo più comodo: ovvero cercare sui social un aiuto last minute, un’idea di outfit che, a prescindere dalla quantità di orpelli, faccia dire «wow, è così giusto!».

Se in questi giorni avete smanettato su TikTok alla ricerca di ispo per la mise da indossare al concerto di Taylor, sapete che i video tutorial non si contano. Ma per chi non ne ha la minima idea diciamo solo che l’hashtag #erastouroutfit conta la bellezza di più di 93 mila post. Quindi? Beh, come lo sanno i fan anche i marchi hanno scoperto la potenza di quel numerino vicino all’asterisco così, conoscendo l’impatto del fenomeno, giocano in anticipo. Posizionano in negozio capi e accessori adatti, a volte abusando di paillettes e altre di capi cowboycore, punk, grunge e così via fino ai look alla Kanye West e Travis Scott. Perché in fin dei conti “business is business”, con o senza auto-tune.

Cantanti, fan e moda: i brand studiano la colonna sonora perfetta

Lo abbiamo anticipato prima, se si parla di fandom fashion non si può non prendere in considerazione anche l’endorsement degli artisti o, più semplicemente, gli abiti che questi ultimi portano sul palco durante l’esibizione. Oggi quello che in generale un cantante indossa viene scannerizzato e catalogato; a differenza dei looks da street style, però, gli outfit sfoggiati durante una performance e l’altra durante il concerto sono davanti agli occhi di tutti. Devono essere performativi, sì. Ma soprattutto dei veri fashion stand out moment in grado, in alcuni casi, di far fare il sold out alla fortunata griffe prescelta o, quanto meno, di far aumentare la sua reputation online. Per esempio, prendiamo sempre in analisi la romantica e country-pop Taylor Swift che a San Siro ha cantato customizzata da sole creazioni di stilisti italiani. E non due nomi qualunque ma Versace, Roberto Cavalli e Alberta Ferretti.

Ora, è chiaro che per i comuni mortali trovare l’occasione giusta per indossare un body sparkling nella quotidianità possa risultare un compito arduo ma in questo caso l’obiettivo dei brand non è quello di vendere quello specifico prodotto. Piuttosto è quello di generare hype e buzz, possibilmente raggiungendo un media impact value importante. Che poi, è un po’ quello che è successo a Mugler e le sue tutine aderentissime grazie al tour Future nostalgia di Dua Lipa. Ad ogni modo, possiamo dire che i concerti sono delle passerelle di moda? Sì, eccome! Lo sono per gli artisti e lo sono per i fan, che da folla adorante non può che cercare di replicare lo stile dell’ugola d’oro del cuore.

A dirla tutta è possibile anche avanzare l’ipotesi che eventi di questo tipo siano molto più impattanti e durevoli di uno show. Perché? Semplice, la community di riferimento è decisamente più coesa di quella seduta a un front-row, è più osservante. Talmente adorante da dormire in tenda davanti allo stadio (è mai successo per una sfilata?, ndr). Così devota da coinvolgere anche chi magari sarebbe rimasto felicemente seduto sul divano di casa… invece di ricoprirsi la testa di strass e cristalli adesivi.