Gucci e Balenciaga. Ancora una volta la storia delle due maison si intreccia. Dopo The Hacker Project del 2021, che vide i codici delle due maison mescolarsi e dialogare in una co-lab che rifletteva sul concetto di reinterpretazione e contraffazione, questa volta il fil rouge tra le due case di moda passa attraverso Demna. Lo stilista georgiano, in una mossa inaspettata che per la seconda volta nella giornata di ieri ha scosso il settore, è stato infatti nominato direttore creativo della maison di Monsieur Cristóbal.

Un coup de théâtre che ha spazzato via gli incessanti pettegolezzi degli ultimi mesi, primo fra tutti quello che vedeva Hedi Slimane pronto ad assumere le redini creative della doppia G, tesi supportata anche dalla recente acquisizione di una casa a Milano da parte dello stilista francese. Ma cosa racconta questa storia?

Sebbene alcune volte le speculazioni si possano rivelare veritiere, è altresì vero che (in un momento così complesso per il settore) le maison possano intraprendere strade inattese e inaspettatamente piacevoli, capaci di far riaffiorare la bellezza dello stupore. Evidenziando, ancora una volta, quanto la magia e la creatività siano linfa per l’industria. Concetti che passano anche attraverso la nomina di un nuovo direttore creativo, ancor di più quando le carte in tavola si mescolano e ogni facile pronostico viene sovvertito. Decisioni imprevedibili agli occhi del pubblico, che possono essere interpretate come un repentino cambio di strategia, un inversione di rotta nel tentativo di risanare conti in caduta libera. Ma l’apparenza tuttavia può (facilmente) ingannare.

«La sua nomina a Direttore Artistico è il perfetto catalizzatore per riaccendere l’energia creativa del marchio», ha dichiarato Francesca Bellettini, vicedirettrice generale di Kering, nella nota diffusa per comunicare la nomina di Demna, la cui creatività dirompente, massimalista, intrisa di significato e pregna di contemporaneità è stata chiamata a risollevare le sorti di Gucci, che ha archiviato il 2024 con ricavi in calo del 23%. Diametralmente opposta, quindi, la creatività del designer che ha traghettato Balenciaga dai 390 milioni di dollari del 2015 ai circa 2 miliardi di dollari del 2022, rispetto a quella del suo predecessore Sabato De Sarno, che il mese scorso ha salutato Gucci dopo solo due anni al timone creativo.

Sussurrato e delicato, capace di riposizionare al centro del discorso la qualità del prodotto, la raffinatezza delle lavorazioni e i codici dell’heritage della maison fiorentina. Un lavoro necessario, quello di De Sarno, che ha azzerato le sovrastrutture, ponendo le basi e le radici da cui partire per condurre «la Maison verso una rinnovata identità unitamente a una nuova rilevanza culturale», come affermato dal nuovo CEO Stefano Cantino, la cui nomina si inserisce all’interno di una più ampia riorganizzazione strutturale avviata tempo fa. Un processo che ha coinvolto tutti i dipartimenti, dal management ai team, fino alla direzione creativa, con Demna come ciliegina sulla torta.

Nel frattempo, la notizia ha spaccato il web. Tra supporter e detrattori non mancano le polemiche sui social. C’è chi ammira il lavoro sovversivo di Demna e chi teme uno stravolgimento dell’estetica e dei canoni di Gucci. Una posizione quest’ultima condivisa dalla maggioranza degli analisti intervistati da WWD, che hanno mostrato un certo scetticismo circa lo stile provocatorio dello stilista georgiano, che potrebbe rivelarsi poco in linea con i gusti dei consumatori della griffe fiorentina (i quali potrebbero non aver ancora dimenticato lo scandalo scatenato dalle campagne pubblicitarie del 2022).

A preoccupare, poi, anche la predilezione del designer per lo streetwear, che (come sottolineato dagli esperti) da diverse stagioni pare non suscitare più entusiasmo. Sarà quindi la scelta giusta? Il mercato, nel frattempo, risponde e il titolo di Kering scivola dell’11% nelle prime ore di contrattazione alla Borsa di Parigi.