Se siete passati da Milano durante la settimana della moda c’è una cosa che sicuramente avrete notato: una grande folla accalcata fuori dalle location delle sfilate. Da qualche tempo ormai le fashion week non sono più happening dedicati ai soli addetti ai lavori, ai giornalisti o agli influencer, ma piuttosto sembrano essere diventati molto più simili a dei raduni di fan; eserciti armati di smartphone, pronti a scattare foto, urlare nomi e trasformare un evento esclusivo in un reality a cielo aperto. Ci sono i cantanti, le stars e gli attori americani ma, soprattutto, poi ci sono i famosi idols della K-pop generation, gli ultimi appeling ambassador che alle griffe fanno guadagnare tantissimo in visibilità.

Ora per chi non ha avuto la possibilità di assistere a uno show blasonato, quello che è successo al di fuori della location è pressappoco simile all’appostamento nella zona prato di un concerto. Se vi foste trovati davanti al luogo della catwalk avreste scoperto persone posizionate lì da ore prima, armate di cartelloni o di qualsivoglia gadget, disposte a fare di tutto pur di incrociare lo sguardo della propria celeb del cuore.

In tutto questo caos, chi lavora tra press, buyer e security, ha chiaramente manifestato un certo disagio, tuttavia nonostante la percezione di esclusività dell’evento venga in parte accantonata, i marchi sembrano intenzionati a continuare a cavalcare l’hype della folla adorante, alimentandola strategicamente con presenze che a ben vedere mobilitano la massa. Quindi c’è da chiedersi: ma le firme ci guadagnano? Quanto valgono i fan appostati fuori da una sfilata? E soprattutto: questi ultimi alla fine rappresentano un vantaggio o un ostacolo?​

L’attenzione del pubblico: quando la fan economy vale più delle sfilate

La fan army fuori dagli show? Parliamoci chiaro: Non è solo moda, è marketing puro. Basta guardare alle ultime stagioni per capire il perché il fenomeno sia esploso. A Milano e Parigi, la folla era quasi ingestibile eppure perché i brand sembrano chiudere un occhio? Il fatto è che la presenza di una consistente massa di persone è vista come un forte sintomo di “attenzione”.

In parole povere, si pensa che se c’è gente, allora quello che sta per avvenire o sta succedendo sia necessariamente interessante. Il primo guadagno che i marchi hanno dai fan appostati è quindi proprio la visibilità. D’altra parte la folla non si limita mai ad assistere, ma fotografa, posta e condivide sui social l’esperienza (oltre i presenti griffati allo show) e questo comportamento si traduce in pubblicità gratuita per le griffe che contribuiscono ad accrescere il loro media impact value online.

Esempi lampanti di quanto detto potrebbero essere sia la calca raccolta da Louis Vuitton con Felix Lee, l’ultima “musa” di casa che ha sfilato durante lo show parigino, o anche la comparsata (furba) virale di Donatella con l’idol sud-coreano Hyunjin la mattina della catwalk di Versace. Se eravate su Ig in quei giorni, ricorderete che il web fu invaso da clip che li ritraevano. Insomma, ora come ora la massa di seguaci diventa un megafono e in un’epoca in cui l’algoritmo premia l’engagement, i brand ovviamente ci sguazzano ma il guadagno si ferma qui? No.

A questo punto infatti dobbiamo soffermarci anche su un’altra fonte di ritorno, prettamente più commerciale rispetto alla precedente. Prendiamo il caso che una celeb/star/idol indossi un particolare capo firmato o un accessorio, è possibile che alcuni fan, noti per la loro fedeltà quasi religiosa, corrano in boutique. Il desiderio di emulare i propri idoli può d’altra parte spingere molti appassionati a investire nelle firme a loro associate. Un fenomeno che a essere onesti è particolarmente evidente nel contesto del K-pop, un asset che per molti marchi rappresenta un territorio molto fertile in termini di ritorno economico.​

L’altra faccia della medaglia: caos non rima con esclusività

Se è pur vero che i fan portano benefici (al marchio, al turismo, alla città ospitante), non tutto è necessariamente roseo. Perché se da un lato la folla genera clamore, dall’altro rischia di creare disagi agli addetti ai lavori. Immaginatevi buyer e giornalisti bloccati, security impegnata a non far perdere il controllo e vip costretti a entrare frettolosamente per evitare le urla. In questo quadro, dove finisce l’esclusività? Non è un mistero infatti che molti addetti ai lavori si siano lamentati all’ultima stagione di passerelle poiché dopotutto il lusso è pur sempre un settore basato sull’eccesso controllato e il desiderio, non sulle resse.

Quindi sì, la percezione di un evento sovraffollato potrebbe minare l’allure di esclusività che molti brand cercano di mantenere. Tuttavia forse la vera domanda da farsi è: i marchi sono davvero disposti a rinunciare a questo hype? E quanta moda c’è in questa strategia più social che glamour?

I fan: business o distrazione? Probabilmente entrambi

Al netto degli eventi, la presenza delle varie fan army fuori dalle sfilate è ad oggi un fenomeno complesso che presenta sia opportunità che sfide per i brand e che sicuramente necessita ancora di qualche stagione per essere capito esaurientemente. È chiaro però che la folla appostata davanti alle location sia la dimostrazione di quanto l’industria patinata possa cambiare nel tempo, sacrificando in parte magari la sua immagine elitaria per abbracciarne una apparentemente più democratica e social.

Quanto però questo “trend” possa durare e fino a che punto verrà cavalcato resta da vedere. Il tempo darà le risposte, intanto però se capitate tra qualche mese tra Milano, Londra, Parigi e New York durante le fashion week fermatevi. Osservate e cercate di capire se sono più potenti i nomi urlati dai fan o più ammirati gli outfit griffati del marchio protagonista.