Le maison di moda, negli ultimi tempi, hanno affrontato numerose sfide: prima tra tutte quella rappresentata dalla pandemia, che ha messo quasi in ginocchio un settore che dal commercio con l’Oriente ha costruito un impero, ma ad aggiungersi a ciò ci sono anche le novità offerte dalla tecnologia.

Per citarne una, ad esempio, moltissimi designer si sono posti la questione dell’utilizzo dell’intelligenza artificiale, ma non è di certo l’unica. Anche l’utilizzo dei social network rientra in queste categorie, poiché ormai sono la principale vetrina di maison e marchi, e con la diffusione di TikTok, ovviamente, hanno dovuto cercare nuove strategie per risultare appetibili e di successo su un social network che segue logiche completamente diverse rispetto a Instagram.

Se fossimo in un’università, però, potremmo tranquillamente parlare dell’ascesa di Burberry sulla piattaforma, e tinteggiare le loro attività in un vero e proprio caso di studio a cui molte altre aziende potrebbero ispirarsi.

TikTok, infatti, sebbene non abbia mai lasciato intendere alcun punto fermo per ottenere successo tramite il suo utilizzo, sembra particolarmente propenso a valorizzare contenuti esclusivi, dinamici e originali. Ed evidentemente, tutto l’ufficio comunicazione e marketing di Burberry sembra aver avuto proprio questa intuizione.

L’unicità è la chiave del successo

Con 3.9 milioni di follower e 28.7 milioni di like, Burberry è sicuramente tra le maison con maggior seguito, e tutti i suoi video, eccetto uno che è fermo a “sole” 957 mila visualizzazioni, superano il milione di views. Tutto parte, però, dall’intuito creativo di Daniel Lee, che dopo essere stato nominato come diretto creativo della maison, ha impresso una nuova direzione ad essa, ovviamente coinvolgendo anche TikTok.

Se è vero, infatti, che tutte le altre maison sulla piattaforma hanno optato per una gestione molto simile a quella adottata su Instagram, con montaggi rapidi ed accattivanti dei contenuti già osservati altrove, come passerelle o campagne fotografiche, Burberry rappresenta invece un caso unico.

Il suo trionfo è sicuramente ascrivibile all’utilizzo che ne fa: i contenuti seguono tutti un montaggio estremamente curato e particolareggiato, che mette in primo piano il prodotto, il quale sembra prender vita proprio come se gestisse personalmente l’account.

L’importanza del branding e dei colori

Tutto inizia con una tonalità di Blu Cavaliere, su cui emerge l’iconico marchio, “Prorsum” riscoperto proprio da Daniel Lee, e che con il suo scudo accompagnato da una picca, ha reso fortemente distinguibile la maison e il suo heritage stilistico.

Su questa falsariga, fanno seguito altri video, sempre estremamente dinamici e curati, come ad esempio quello in cui una mano mostra la location della passerella, o ancora una poltrona che viene svestita prima di essere ricostituita con l’iconico check, ovviamente in blu, lo stesso su cui sono distese una volpe e un gatto, in video coinvolgenti e allo stesso tempo estremamente rilassanti.

Così come si osserva nei commenti, sembra proprio di essere immersi in un videogioco o in una realtà virtuale fin troppo realistica, dove le persone restano ingaggiate nella visualizzazione, con poche possibilità di uscirne.

Il simbolismo è tutto, ma quello ti sembra solo un cigno?

Buona parte del successo dei propri video deriva dal simbolismo. Tante clip, infatti, tramite escamotage, mettono in scena molto di più di quello che a primo acchito potrebbe sembrare. Ad esempio, uno dei montaggi più di successo è quello che vede la presenza di un cigno, in una tranquilla atmosfera lacustre tipica dell’Inghilterra. La particolarità? Il cigno è costruito a partire da elementi di scarto, come dice l’hashtag #FoundObjects, quali tubi, guantoni, ginocchiere e simili.

Questo potrebbe sicuramente rappresentare una svolta ecologista per la maison, ma anche un chiaro riferimento ad Henry Moore e alla sua mostra, risalente al 2017, in cui anche il brand inglese ha potuto contribuire. Per l’occasione, oltre ad abiti drappeggiati, all’ingresso spiccava un’enorme pecora, in onore degli iconici cappotti in lana della maison.

In ogni caso, anche il cigno rientra nell’opera di recupero dei simboli della “Britishness” più autentica, così come la volpe, o l’anatra, che vedremo a breve.

La tecnica dello stop-motion e il flipbook non deludono mai

La tecnica stop and go è una delle più affascinanti, ed è una diretta evoluzione dello stile flipbook. Il campo di interesse è la fotografia e la manipolazione fisica degli oggetti nello scatto. Quello che appare è estremamente affascinante, e a prima vista anche semplice, ma in verità racchiude in sé una precisione tecnica quasi estrema, e sicuramente scrupolosa.

Questo modo di realizzare video è particolarmente apprezzato anche ad Hollywood, ad esempio, ma si è dimostrato vincente anche in ambito marketing, portando sempre più persone ad adottarlo.

Per quanto riguarda i flipbook, questi sono dei piccoli libriccini che, tramite lo scorrere rapido delle pagine, mostrano una piccola immagine muoversi in sequenza. Anche questa tecnica è stata adottata dalla maison nella realizzazione di un video tenero e simpatico, ovvero quello che mostra il Duck Hat, dal prezzo da capogiro, ma dal design che difficilmente si dimenticherà.

Quanto ci affascinano l’arte e gli artisti?

Osservando più nel dettaglio il profilo, in alcune descrizioni, tutte essenziali e caratterizzato da una o al massimo due parole, ciò che può saltare all’occhio è il nome di qualche artista. Preponderante, infatti, è la presenza del duo creativo composto da Rottingdean Bazaar e Annie Collinge, una nuova generazione di fotografi che in pochi anni hanno conquistato il fashion system grazie al DIY.

Rottingdean è il nome del duo composto da Luke e James, entrambi studenti di fashion design, mentre Annie ha coltivato la passione per la fotografia sin da piccolissima, e il loro incontro è avvenuto semplicemente sui social network, grazie all’apprezzamento reciproco delle proprie opere. Il loro obiettivo comune è proporre immagini, video o anche veri e propri capi che siano in grado di esercitare il loro fascino negli occhi di chi guarda, sebbene quest’ultimo non riesca a capire cosa lo attragga tanto.

ASMR e contenuti estremamente soddisfacenti

Su social così immediati come TikTok, in cui i video riescono ad avere questo grande successo, uno dei filoni più coinvolgenti e affascinanti è quello rappresentato dagli ASMR, o comunque dai contenuti che risultano piacevoli a più sensi. In questa grande categoria, appunto, rientrano clip in cui vengono distrutti oggetti, il cui scrocchiare è quasi ipnotico, o ancora mentre vengono intagliati in oggetti inusuali, come nel caso di Pereira Art Craving, artista che ha costruito la sua fama grazie all’arte dell’intaglio.

Così, la rosa, tornata preponderante nella simbologia del marchio, e viene intagliata in una saponetta, viene stretta tra le mani fino a disgregarsi, viene esposta in strada, o costituita dall’intreccio di morbida pelle blu.

Quanto è stata immersiva quest’esperienza?

Tutto ciò che orbita nell’ecosistema social, e di cui abbiamo esperienza diretta ogni giorno, deve riuscire a vincere rispetto ad altri contenuti che potrebbero attirare la nostra attenzione: ma come fare? Sicuramente la chiave è l’immersività, e lo sa bene Editson J. un noto creator che ha fatto del video making il suo pane quotidiano.

Proprio ai suoi edit che coinvolgono la mixed-reality si è affidata la maison per creare video pienamente coinvolgenti e immersivi in cui viene mostrata la location delle proprie passerelle, come in occasione della London Fashion Week.