Tutti i brand, ma soprattutto quelli che orbitano nel macrocosmo del fashion system, devono comunicare qualcosa a coloro che potrebbero essere i potenziali acquirenti, e per far ciò si affidano al “branding”, un concetto del marketing per cui si riesce a definire una propria personalità. E nel branding, il biglietto da visita è il logo, che con un forte appeal, una presa sul pubblico, può acquisire lo status di icona. 

Nell’ultimo periodo, però, abbiamo assistito ad una sorta di appiattimento delle personalità dei brand, vittime di quel fenomeno complementare del branding, chiamato “blanding”, un concetto molto moderno per cui tutti i loghi e le strategie comunicative tendono ad uniformarsi.

Per passare dal branding, al blanding, e poi di nuovo al branding, c’è bisogno di una strategia di rebranding, che porta, nelle ultime casistiche, a prediligere un nome unico, l’utilizzo di font sans-serif in grassetto, con uno stile pulito e leggibile che deriva da un bilanciamento dell’uso dei bianchi e dall’inserimento di illustrazioni al posto del logo. 

Nel calderone del blanding sono caduti Saint Laurent, Balenciaga, Burberry e Berluti, che hanno adottato font molto simili a Chanel, Helmut Lang, Fendi, Isabel Marant e molti altri. Ma a cosa è dovuto questo fenomeno? Se il branding nasce appositamente per rendersi identificabili da parte dei consumatori, per distinguersi dagli altri, perché c’è stata questa forte spinta all’omologazione? 

Dal punto di vista legale, ciò può essere molto conveniente: less-is-more è la strategia vincente. Ridurre i loghi in stilizzazioni grafiche più semplici, anzi in mere lettere, la distintività di esso sarà guidata esclusivamente dalla combinazione di queste e non da elementi grafici, garantendo così diritti più forti in ambito legale. Idealmente, però, l’adozione di loghi semplificati affonda le sue radici in un vasto complesso di ragioni, quale ad esempio la versatilità di poterli utilizzare su più mezzi di comunicazione, quali vari social network, e-commerce, e trovate di marketing di sorta. 

Ma, com’è stato fatto notare da numerosi analisti, sicuramente dipende anche dalla dipendenza dei brand da pochi e selezionati operatori in ambito grafico, com’è il caso di Peter Saville che ha creato i loghi di Calvin Klein e Burberry, o Bureau Borsche che ha dato vita ai nuovi loghi di Balenciaga e Rimowa.

Anche le quotazioni in borsa hanno un enorme influenza sul branding, rebranding e blanding, tre fasi processuali dello stesso fenomeno, poiché nell’ambito del fashion system moderno l’approccio è sempre più strutturale e “aziendale”, puntando a diventare ben oltre dei meri prodotti di consumo, quanto piuttosto qualcosa su cui investire, come nella durabilità e nella qualità dei prodotti. 

In questo processo, sicuramente trova un proprio ruolo anche lo sviluppo degli e-commerce, come detto all’inizio, poiché online la riconoscibilità è tutto, e questa, in un momento di shopping compulsivo, va assolutamente ricalibrata entro i ranghi di una forte chiarezza comunicativa, com’è stato nel caso delle borse Saint Laurent, che portavano su di sé queste due parole anche quando il marchio era ancora Yves Saint Laurent, e tutto ciò per necessità pratica.

Spesso, come notato da alcuni critici, i brand rinunciano, in un certo senso, alla propria storia, in virtù di una velocità di identificazione. È il caso di Saint Laurent che ha tolto “Yves”, di Dior che ha rinunciato a “Christian”, ma anche di Ferragamo che ha perso “Salvatore”. La riconoscibilità del brand, quindi, viene veicolata dal monogram e dai colori, come nel caso del rosa di Valentino, o del rosso, o del check Burberry, ad esempio.

Nell’ambito dei più recenti processi di rebranding, è stato lo storico marchio Paco Rabanne ad uniformarsi, scegliendo di essere rappresentato solo da “Rabanne“, secondo quanto dichiarato questo si collocherebbe in un’ottica maggiormente inclusiva di tutte le attività e i prodotti commercializzati dalla maison. Per ciò che concerne la visual identity, non ancora svelata, sarebbe ispirata all’iconica fragranza “Calandre“, il cui lettering è essenziale, minimalistico, con numerosi spazi tra ciascuna lettera che, ovviamente, appare sans-serif.

Se è vero che tendiamo a scegliere sulla base di sensazioni viscerali, che spesso non sono nemmeno verbalizzabili o riconoscibili, è anche vero che nell’era degli algoritmi è meglio uniformarsi al gruppo di riferimento, poiché, come Instagram e Facebook ragionano, questo farebbe sì che ci vengano proposti sempre più contenuti appartenenti alla stessa categoria di riferimento, per cui differenziarsi diventerebbe più rischioso.