Conoscete il Lipstick Effect? Coniata da Leonard Lauder, l’espressione identifica la teoria economica secondo cui nei periodi di recessione e di contrazione del potere d’acquisto, cresce il consumo dei beni cosmetici tra cui quello di rossetti, che diventano un piccolo lusso, strumento di gratificazione e consolazione personale a fronte di rinunce correlate ad una precaria situazione economica. La crescita del beauty non è quindi un caso. Esattamente come accaduto durante la crisi del 2008, nel 2001 a seguito dell’attacco alle Torri Gemelle, o andando a ritroso, durante la Grande Recessione degli anni Trenta, il comparto della cosmesi brilla, in controtendenza con la contrazione generalizzata dei consumi. Un andamento diametralmente opposto a quello del lusso.

Secondo uno studio condotto da Altagamma e Bain & Company, il mercato globale dei beni di lusso personali registrerà un calo del 2%, attestandosi a 363 miliardi di euro nel 2024 (rispetto ai 369 miliardi nel 2023). I consumatori, in particolare quelli della Gen Z, stanno riducendo gli acquisti di beni di lusso a causa dell’incertezza macroeconomica e del continuo aumento dei prezzi dei brand, concentrando le proprie risorse, per gratificarsi e avvicinarsi ai grandi brand, su altre categorie di prodotto, tra cui il beauty. Il turnover del settore della bellezza e della cura della persona, secondo la stima di Statista, raggiungerà i 648,40 miliardi di dollari (pari a 616,31 miliardi di euro al cambio attuale) nel 2024, registrando una crescita del 3,4% rispetto all’anno precedente.

Il beauty fa gola alle maison

Sebbene come evidenziato da McKinsey & Company, l’incremento sia in gran parte attribuibile all’aumento dei prezzi piuttosto che a una crescita dei volumi di vendita, è innegabile la resilienza del comparto. Questa solidità attrae investitori disposti a valutazioni elevate, anche per realtà di dimensioni ridotte, favorendo al contempo la nascita di nuove e numerose start-up. E anche le maison non riescono a resistere a questo fascino. Non è un caso, infatti, che il beauty sia al centro delle strategie dei grandi brand della moda, intenzionati a riconquistare i consumatori esclusi dal lusso attraverso prodotti entry-level.

L’anno scorso Prada ha lanciato una nuova linea cosmetica, comprensiva di make-up e skincare, mentre Miu Miu ha recentemente siglato un accordo di licenza con L’Oréal per la creazione, produzione e distribuzione di prodotti di bellezza di lusso, il cui debutto è previsto per il 2025. Balmain ha introdotto le fragranze lo scorso agosto e si attende ora l’arrivo della linea make-up. Celine Beauté, invece, ha fatto il suo debutto a ottobre. Il 2025 sarà anche poi l’anno del ritorno del beauty firmato Marc Jacobs e del lancio delle fragranze di Balenciaga e Alexander McQueen.

Categorie e mercati: chi cresce più velocemente?

Proprio il segmento dei profumi, pur essendo la categoria più piccola del comparto, è quello che ha registrato la crescita più significativa nel 2023, riportando, secondo McKinsey, un incremento del fatturato del 6%. A trainare questa crescita sono state in particolare le fragranze di nicchia, capaci di attrarre i consumatori più esigenti, interessati all’artigianalità e all’esclusività degli ingredienti.

La categoria della skincare, che rappresenta la fetta più ampia del settore (44%), ha alimentato il fenomeno noto come skinification dei capelli. Questo termine descrive l’evoluzione del settore dell’haircare, caratterizzato dall’introduzione di routine elaborate e prodotti specializzati, ispirati a quelli per la cura della pelle. Per quanto riguarda il make-up, le vendite nel 2023 hanno superato per la prima volta i livelli del 2019, segnando una netta ripresa dopo la contrazione causata dalla pandemia. Si tratta di una categoria sempre più competitiva, che richiede ai brand un’innovazione costante per mantenere la propria posizione sul mercato.

Osservando i mercati, le regioni del Medio Oriente, dell’Africa e dell’America Latina hanno mostrato la crescita più importante nel 2023, con un incremento delle vendite compreso tra il 17% e il 18%. L’India e la regione Asia-Pacifico (escludendo Cina e Australia), che rimane l’area con il più alto volume di vendite al dettaglio, sono cresciute del 10%. Al contrario, l’incremento delle vendite in Cina si è attestato al 3%.

Viene spontaneo chiedersi: qual è il ruolo dell’Italia in questo contesto? I dati forniti dall’associazione di categoria Cosmetica Italia evidenziano il ruolo centrale che il Paese ricopre soprattutto in veste di produttore. Con il 55% dei prodotti cosmetici utilizzati a livello globale realizzati entro i confini nazionali, l’Italia ha quadruplicato in 20 anni il valore delle esportazioni cosmetiche, che hanno anche raddoppiato la loro incidenza sul fatturato totale del settore. Quest’anno, nel 2024, il settore dovrebbe raggiungere un valore di 16,7 miliardi di euro (+10%). Di questo importo, il 48% è rappresentato dall’export, che alla fine dell’anno si stima arrivi a 8,1 miliardi di euro, con una crescita del 15% rispetto al 2023. Un valore destinato a crescere del 10% nel 2025.