Chi è cresciuto con i video tutorial su YouTube e le palette Naked di Urban Decay (all’epoca viralissime, ma si usava ancora questo termine) si ricorderà perfettamente che l’offerta beauty delle fashion maison in una qualsiasi profumeria al tempo si limitava a un paio di nomi.

Parliamo di make-up ma anche di skincare, perché ad eccezione del segmento fragranze queste due categorie merceologiche erano prevalentemente di dominio delle aziende del settore. Ovvero quelle nate e cresciute tra creme anti-age, mascara long lasting, ombretti shimmer, sieri idratanti ecc.. Più o meno fino a 15 anni fa le case di moda infatti non sembrava si sbilanciassero troppo dal loro core business, cioè quello di accessori e abbigliamento.

Il concept di proporre alla propria clientela un vero e proprio lifestyle completo è di conseguenza venuto dopo. Che i player maggiori del fashion system si siano ricordati, per esempio, di come le finanze di Coco Chanel si fossero in parte salvate dagli effetti della guerra solo grazie al profumo N*5?

Che si siano fatti ispirare dalla fondatrice della maison della doppia C o meno, non è errato pensare che il progressivo ingresso delle griffe nel settore del beauty sia stato stimolato dalla possibilità di una consistente entrata economica. Allargare la signature e la propria idea di lusso a prodotti terzi, dal prezzo più accessibile rispetto a quelli expensive della moda, assicura il raggiungimento di un target più ampio. Senza mezzi termini: esattamente quella fascia di consumatori che tradizionalmente (e soprattutto oggi) non si potrebbe permettere di entrare in boutique per una borsa, ma magari per un rossetto why not!

Tra i super ricchi e la “comunità”, il beauty fa da pacere

Quello che il segmento beauty in generale fa è democratizzate il mercato; in particolare quello della moda dove gli aumenti esponenziali dei prezzi dei loro “sold out” di punta non accennano ad arrestarsi, svettando di anno in anno. Ma se il concetto di esclusività si fa sempre più high profile, non è la stessa cosa per la “desiderabilità” che invece rimane affordable.

Se è vero che i soldi fanno girare l’economia, lo è altrettanto che le strategie commerciali sono quelle che invitano a strisciare la carta di credito e riempire le tasche dei marchi di moda. Per questo la “cura della persona” ha acquisito una maggior importanza all’interno dei marchi di moda che, pur di non lasciarsi battere dai competitor, si alleano con i grandi colossi del settore come L’Oreal, Coty o Puig.

D’altra parte, secondo il report della società di analisi McKinsey & Company, l’insieme make-up, cosmesi, skingcare&co di alta gamma e di nicchia ha già raggiunto un fatturato di 427 miliardi di dollari; cifra quest’ultima che si prevede aumenti a 580 miliardi nel 2027. Va da sé dedurre che il consumatore spende perché il look good si è mischiato con il feel good. Ecco quindi che a fianco di Chanel e Dior, nei beauty store sono comparsi gradualmente Saint Laurent, Armani, Dolce&Gabbana (modello di business gestito in-house), Gucci, Valentino e Paco Rabanne. Ma ci sono pure labels come Hermès, Prada, Stella McCartney o Marc Jacobs, mentre prossimamente al debutto si preparano anche Celine, Balmain e Marni.

Quello che queste griffe vogliono proporre è una signature che non urla al logo ma piuttosto a un concetto di lifestyle similare al quite luxury, reso più appetibile da dei fortunati prodotti (es. lips oil di Dior, do you remember?) o dall’endorsement di ambassador amati dalla young generation.

Fin qui tutto bene, c’è un grande “Però” che le firme devo iniziare a considerare e tenere bene a mente se non vogliono che l’hype iniziale del loro beauty non si riveli solo un fuoco di paglia. Le infinite review presenti sui social dovrebbero infatti essere già da tempo un campanello d’allarme, giacché in vero non basta che i brand piazzino i loro nomi sopra a un rossetto.

La Gen Z non si accontenta di un packaging customizzato o limited edition. No, quello che per loro più conta è la “performance” e se la resa non vale la spesa si è in definitiva bocciati.

La moda si fa bella sui social e seduce i nuovi beauty influencer

È inutile negarlo, i social network oggi rientrano nella maggior parte delle strategie comunicative: sia perché sono un buon amplificatore, sia perché risultano essere lo spazio più adatto su cui iniziare a fare una ricerca di mercato. Non è un mistero che dalle piattaforme escano fuori giornalmente nuovi tips & trend da seguire e replicare asap grazie alle new release lanciate in fretta e furia dai marchi.

Questo discorso vale per il segmento moda come per il beauty, tanto che il più delle volte sono le stesse fashion house a condividere, sul proprio profilo dedicato alla bellezza, tutorial dal tag #glowskin #strawberrymakeup #cleangirl. Interessante notare poi il modo in cui quest’ultimo hashtag, volutamente o no, strizzi l’occhio a quella nuova fascia di mini influencer che su TikTok sta spopolando con review e “get ready with me”.

Di chi stiamo parlando? Delle tweens, ovvero di bambine di età compresa tra i 9 e i 13 anni circa che sulla piattaforma cinese condividono la loro beauty routine circondate da prodotti di skincare e make-up che farebbero invidia persino ad un boomer.

Lasciando da parte l’aspetto sociologico di tale fenomeno (che comunque dovrebbe far riflettere, ndr), è chiaro che i brand tentino di cavalcare l’onda di quest’ultimo trend cercando di rimanere in equilibrio tra etica e strategia marketing. Perché alla fine questo target di consumatrici mignon è disposto a (far) spendere cifre anche abbastanza importanti, spinte sì dall’interesse per la cura della persona ma anche dalla “gamification” nel sedersi davanti a un telefono e spalmarsi, disegnarsi e spennellarsi creme e blush sulla faccia.

C’è però una conclusione universale che si può avanzare: i social sono a prescindere la voce (del popolo) più giusta per spingere il beauty o la linea cosmetica di un fashion brand. Ed è tra un video di Hailey Bieber per il suo Rhode, e uno di Selena Gomez per Rare beauty che intanto la crew dei Millenials si consola con i tutorial di Victoria Beckham. In fin dei conti non è da tutti raggiungere oltre quattro milioni di visualizzazioni solo per un restock di un contouring stick.