Ad inizio anno, un report di Business of Fashion ha sconvolto gli appassionati di sneaker, concretizzando un’eventualità che era già sotto gli occhi dei più attenti: le scarpe da ginnastica, come con sprezzo sono chiamate da chi non ne apprezza la cultura alle spalle, non attiravano più così tanto. 

Con una crescita che nel 2021 aveva portato ad un picco del +19,5%, a poco a poco questo trend è stato costretto ad un rallentamento, complice anche il crescente interesse per clog, mule e mocassini. Se è vero che ciò ha letteralmente stravolto le strategie di marketing dei leader di settore, tra tutti Nike e adidas, è bene anche analizzare come questi marchi hanno risposto al mercato. 

Il brand delle Three Stripes, in particolare, ha vissuto un altro forte sconvolgimento, ovvero la conclusione della relazione con Kanye West, con la linea Yeezy che a poco a poco è andata spegnendosi, e con gli ultimi item che saranno venduti il cui ricavato sarà destinato alla beneficenza.

Nonostante l’incertezza del momento, però, la casa sportswear tedesca ha compreso bene come risorgere e letteralmente trainare l’interesse degli appassionati del segmento. 

Il punto di forza è sicuramente racchiuso nel non essersi focalizzati sulla collaborazione con un idolo quale è Ye, ma anzi, aver provato a guardare al futuro, anche recuperando i rapporti con Jerry Lorenzo, e con delle nuove signature shoe nate per Fear of God.

La strategia comune a più brand è stata quella di rilanciare modelli di archivio, magari tramite attivazioni e collaborazioni di spicco, soprattutto per far fronte ai nascenti brand sportivi, o a coloro che si stanno conquistando una stabile fetta di mercato, come ASICS, Mizuno, Merrell e On Running. Nel dettaglio, la strada intrapresa da adidas si è dimostrata particolarmente vincente. 

In primis, il modello di punta della sua proposta è diventata una Gazelle, silhouette snella e slanciata, per le falcate rapide ma casual, idonea sotto un look più sbarazzino o per tutti i giorni. Nel rilancio della Gazelle c’è molto delle linee collaborative del marchio, prima tra tutti la maison fiorentina Gucci. Indossate da molti, ma soprattutto da Harry Styles durante i suoi appuntamenti internazionali, si fondono con l’high luxury del monogram Doppia G, a cui si aggiungono proposte più sobrie in cui è solo il contrasto tra colori a dare la portata della collaborazione. 

Anche Sean Wotherspoon avrà la sua Gazelle dedicata, una versione indoor coloratissima, in morbido vellluto a coste, che arriveranno a breve sugli scaffali. Ma non solo Gucci, anche Prada ha contribuito alla rinascita e all’affermarsi di adidas sul mercato footwear, soprattutto di quello così volubile degli ultimi mesi. La maison milanese non solo ha appena annunciato un paio di scarpini da calcio, ma ha già intrapreso una florida collaborazione con adidas sulle iconiche Superstar. 

Interpellare giovani superstar si è rivelato altrettanto vincente, è il caso delle scarpe nate dall’unione con Bad Bunny, idolo sudamericano, che ha attivamente contribuito al rilancio delle Campus, oltre che a recuperare l’hype sulle Forum. Proprio il cantante di “Ojitos Lindos” ha donato nuova linfa al modello Campus, storico degli anni ’80, che ha subito un rifacimento proprio per adattarsi ai gusti degli attuali acquirenti.

Ma la silhouette che maggiormente ha attratto creativi di ogni ambito è la Samba, vantando collaborazioni sia con designer che con brand di media fascia, marchi streetwear e skatewear, o vere e proprie produzioni di fascia alta, come in occasione del rifacimento con Clarks. E così è possibile scorgere un’adidas Samba di Fucking Awesome, di Wales Bonner, o le coloratissime iterazioni firmate Humanrace by Pharrell, collaborazione già di successo negli scorsi anni.

Il motore trainante delle proposte firmate adidas è sicuramente lo sperimentalismo che lega passate silhouette a volti più o meno noti, sia al marchio che al pubblico di giovanissimi, espandendo così non solo il portafoglio collaborativo ma anche l’interesse e il ritorno d’immagine che se ne ricava.

Il merito è, probabilmente, a detta della community, l’essersi slegata da un unico idolo da seguire, la cui proposta iniziava a declinarsi in innumerevoli varianti, per lanciarne altrettante, ma innovando qualcosa che, agli occhi di molti, restava sconosciuto. Silhouette nuove o meno, rimaneggiate seguendo i gusti e il sentiment di chi acquista, con dei volti che funzionano e che mantengono una certa credibilità, è stata sicuramente la chiave del successo, di una proposta sempre nuova ma sempre