Le abitudini dei consumatori stanno, a mano a mano, virando verso una sempre maggiore sostenibilità economica ed ambientale, sia per volontà propria che per le scelte adottate dai grandi marchi. L’ultimo caso in questione è quello che concerne il “reso compulsivo“, fenomeno nato negli Stati Uniti ma che ha trovato terreno fertile anche in Italia e in Europa.

Quest’usanza è chiamata “bracketing“, e per lungo tempo è consistita nell’acquistare più varianti di uno stesso capo, magari in colorazioni o taglie diverse, forti del fatto che poi il reso sarebbe stato gratuito, per cui senza alcuno sforza sarebbe stato possibile provare più abbinamenti. Ovviamente, a risentirne maggiormente è stato l’ambiente, con la stima che circa il 25% dei prodotti resi viene distrutto in inceneritori dislocati in altri Paesi, poiché il processo di ritorno al centro logistico da cui è partito ha un costo particolarmente oneroso; ma ne risentono anche le aziende, che coprono sia le spese di reso, sia quelle di smaltimento o di eventuale gestione del capo.

Il reso compulsivo, negli anni, è stato favorito dalle politiche aziendali di numerose piattaforme, come nel caso di Amazon o Zalando, ad esempio, ma anche questo pare stia giungendo alla fine. Stando a quanto letto sul New York Post, i resi non saranno più gratuiti: in America, Amazon ha scelto di addebitare 1$ ad ogni cliente che decide di fare il reso, e su questa scia anche H&M e Abercrombie & Fitch hanno adottato la stessa politica, con un costo di 5,99$ e 7$.

Sullo scenario europeo e su quello mondiale, questo cambiamento è partito da Zara, fiore all’occhiello del gruppo Inditex che sotto la guida di Marta Ortega aveva già annunciato un cambiamento di rotta nei suoi piani produttivi e logistici, ed infatti anche in Italia riconsegnare un prodotto di Zara attualmente costa 4,95€, a meno che non lo si porti in negozio, dove il reso è sempre gratuito. Anche YOOX fa la stessa cosa, addebitando le spese interamente all’acquirente.

H&M adotta una linea di condotta simile, e per poter usufruire del reso gratuito sarà necessario avere la membership H&M Italia, mentre per tutti gli altri invece avrà un costo di 2,99€. Anche Nike opta per offrire il reso gratuito solamente ai membri della sua community, ovvero coloro che hanno un account registrato sul sito.

Risulta notevole osservare dunque, come una maggiore consapevolezza all’impatto ambientale sia partita da marchi considerati fast fashion, che hanno sfruttato l’occasione per trasformare l’iniziativa in una strategia di marketing efficace, spronando i propri clienti ad andare in store fisici o ad acquisire uno status privilegiato rispetto ai comuni consumatori.