Dobbiamo dirvelo: qualcosa è andato storto con i fashion gifts e ora stanno diventando un problema. Ormai è una scena che si ripete con cadenza quasi rituale; ad ogni fashion-design week o evento speciale, una folla di gente e glamour insider si fionda in un determinato spot della città per accaparrarsi il gadget firmato del momento pensato per l’occasione da un brand. Di solito sono shopping bags, beauty kit esclusivi, profumi, accessori personalizzati, o persino giochi di carte, ma l’aspetto che attrae è il fatto che il tutto è rigorosamente gratis e messo alla portata di tutti (fino ad esaurimento scorte, ovviamente).

Se è pur vero che le iniziative di gifting inserite all’interno di cornici importanti, come le settimane della moda o happening simili al Salone del mobile, sono una delle strategie di marketing più efficaci per attrarre più persone possibili, lo è altrettanto il fatto che talvolta possono portare il pubblico a distrarsi da quello che realmente è l’evento che la firma ha organizzato. In parole povere, può succedere che le file chilometriche nell’hub di un marchio siano “causate” più dal cadeau che dal progetto o dal puro interesse verso l’etichetta.

Un esempio recente per capire meglio? Lo sgabello (ora rivenduto su Vinted a 200-300 euro) che Etro ha donato in questi giorni di design week in occasione della sua mostra 5 Threads dedicata alla storia di Arnica, il tessuto iconico della maison, e che pochi in percentuale alla fine hanno visto. Alla luce di ciò, i fashion gifts stanno diventando un problema?

Il lusso regalato crea dipendenza

Ricorderete sicuramente l’hype che si era creato attorno alle 50 carte di conversazione realizzate dall’artista Miranda July in colab con Prada e distribuite durate la settimana della moda di settembre, come non avrete certo dimenticato le code per le shopping bags griffate regalate dai brand alla scorsa design week. Il concetto che sta alla base è semplice: offrire un oggetto desiderabile e lasciare che il messaggio venga amplificato sui social.

D’altra parte se da un lato i fashion gifts possono essere un modo per coccolare clienti e addetti ai lavori, dall’altro rischiano di diventare solo un modo per attirare più persone possibili, creando buzz attorno a un evento. Il risultato? Una corsa all’ultimo gadget in edizione limitata, dove spesso però il valore percepito dell’item donato supera quello dell’evento stesso.

Strategicamente parlando, il brand ottiene sicuramente visibilità, aumentando il suo engagement sui social e coinvolgendo i fan facendoli sentire parte del loro universo. Se si prende in considerazione un aspetto più sociologico però il gifting, così come ad oggi viene recepito dalla massa, sembra più lo specchio di un comportamento che vede il possedere un oggetto firmato come un simbolo di uno status e non come la prova di aver vissuto una determinata esperienza, che sia educativa o ludica.

Quando il regalo eclissa l’evento

Il fashion gifting è certamente una leva commerciale potentissima che porta moltissimi benefici ai marchi però ha dei rischi, tra cui quello di poter svuotare di significato ciò che dovrebbe promuovere. Eppure, nonostante tutto, il sistema sembra reggere per il momento. Ma per quanto ancora la shareability del gadget virale farà gioco ai brand? È indubbio inoltre che i cadeau rimangano un biglietto d’ingresso potentissimo, nel fantastico mondo patinato. Tuttavia, ci chiediamo se una volta esaurita la magia del regalo, anche l’interesse di molti svanisca. E mentre i più si fanno sedurre dal maketing dell’oggetto virale su TikTok, la moda, nella sua accezione più ampia, rischia di affermarsi solo per la sua superficialità.

Morale? Finché ci saranno lunghe file solo per un gadget free, il trend dei desideri (a scadenza) continuerà ad essere cavalcato. Il vero sogno però rimane uno solo: tornare a parlare di moda e non solo di regali…