Ad un paio di settimane dalla comparsa delle Air Force 1 in collaborazione con Tiffany & Co., la domanda sorge spontanea: di cosa ha davvero bisogno il mondo del footwear? E in che modo le collaborazioni possono venire incontro a queste necessità?

La sneaker leggendaria, com’è stata chiamata da Nike, non è stata accolta come tale dalla community. Dal lavoro del colosso di gioielleria statunitense, Tiffany & Co., sulla silhouette del 1982, c’è stato un grosso investimento di aspettative, e come ogni volta che accade ciò, inevitabilmente si rimane delusi. Per comprendere le ragioni di questa delusione, bisogna guardare sia al passato che al futuro delle collaborazioni, regolandone il giudizio in base al presente che viviamo.

Per quanto concerne il passato, il sentiment attuale è sicuramente singolare: la prima, e magari unica, collaborazione footwear tra Tiffany & Co. e Nike doveva raggiungere degli standard molto alti, ma fissati da chi? Il curioso caso di Diamond Supply Co., che in comune ha molto poco a che fare con Tiffany, ha messo un peso altissimo sull’imminente collezione.

Il connubio con Diamond Supply Co. affonda le sue radici nel 2004, e la silhouette scelta è presa direttamente dal mondo delle tavole da skate, in linea con l’utenza dello storico negozio di San Francisco, punto di riferimento per le realtà skateboard locali. La Nike SB Dunk Low era caratterizzata da pannelli laterali e toebox in turchese, a rappresentare l’identità visiva di Nicky Diamonds, con una tonalità molto simile al Pantone Tiffany. Replicata successivamente anche in versione High nel 2015, la collaborazione è proseguita arrivando al 2018, con due SB Dunk Low con lo Swoosh in velcro, argentato, che svelava una trama in Tiffany Blue.

Negli anni, oltre alle più note Diamond, questa tonalità è stata ampiamente sfruttata anche su general release e quick strike di sorta. Ne è un esempio la Nike SB Stefan Janoski “Tiffany”, sempre una silhouette da skate, in tela nera, con uno Swoosh turchese. Se nel 2004 l’accostamento della tinta Tiffany, che richiamava uno scenario luxury ben noto, funzionava, nel 2023 tutto questo non tira più. Troppe general release, e collaborazioni pigre, hanno affinato i palati degli appassionati, portandoli a pretendere – giustamente – sempre di più.

Sicuramente dalla collaborazione dell’anno, ci si aspettava di più, ed è l’unico caso in cui uno standard così alto è stato imposto da tutta una serie di release che, con la casa newyorkese, non c’entravano proprio nulla. Se Nicky Diamonds, con le sue Dunk SB, ha raccolto, negli anni, così tanti consensi, con una scarpa così distinguibile e riconoscibile, di storia dello store e del brand di Beaverton, cosa ci rimarrà, tra 15 anni, della Air Force 1 realmente firmata da Tiffany & Co.? Probabilmente solo il retail, e il resell.

Tutti, in rete, sono convinti di poter far meglio di Nike, ormai. L’avvento dell’AI, e delle immense possibilità che questa tecnologia ci offre, ci ha offerto delle alternative a questa release. Effettivamente, avessero attinto, entrambi, a piene mani, dall’heritage dei due brand, qualcosa di meglio avrebbero di certo potuto tirare fuori. Escludendo la possibilità di voler consegnare un prodotto che, ad ogni costo, rendesse entusiasta la community, sarebbe stato apprezzato un maggior lavoro sui materiali scelti, come all’epoca fu la texture che richiamava la pelle di coccodrillo, ad esempio. O ancora, considerato l’elevato retail, consegnare alcuni accessori insieme alla sneaker, come il lace jewelry firmato da Tiffany & Co.

Sicuramente gli accessori risollevano un po’ la sorte di questa release, che comunque, nel panorama streetwear, resta molto fiacca. Nonostante la storia che porta con sé, la scelta della silhouette si configura come banale, oltreché vagamente provocatoria, considerando come la community spesso abbia mortificato l‘Air Force 1 Black in favore della versione “Triple White”, riservata a molte altre collaborazioni, come ad esempio con Drake, Supreme, Undercover e tanti altri.

I pensieri che, guardando la scelta della colorazione, nascono, sono due: che volesse offrire al contributo di Tiffany & Co. una tela meno sfruttata per differenziarla dalle numerose Air Force 1 White (che restano un must-have dei collezionisti) rilasciate? C’è quindi un’aura di esclusività dietro questa scelta o mero marketing per farci rivalutare una delle colorazioni più sottovalutate, e forse sgradite su una Air Force 1?

Il dubbio rimane, soprattutto perché, ironicamente, alcuni creator ci hanno invitato, tramite i loro canali social, ad acquistare le Air Force 1 ’07 Low “Black/Blue Lightning”, prodotto molto simile ma senza co-branding. Ed effettivamente, guardando su StockX, le uniche vendite di questa sneaker partono dal 30 gennaio, proprio quando sono state annunciate le Tiffany.

Portare una tonalità d’azzurro così riconoscibile su una scarpa da distruggere su una tavola da skateboard, all’epoca, era un atto fortemente sovversivo verso un mondo luxury e high-end molto lontano dallo streetwear. Proprio in uno dei design che si sono diffusi in rete ci si è chiesti: perché non arricchire la sneaker con un piccolo cuore argentato invece? L’idea di una collaborazione low-key, che potesse unire un price positioning a metà strada tra chi acquista i gioielli e chi spenderebbe per avere una sneaker esclusiva, poiché siamo passati dai 150 euro di una GR ai 400 di questa, è sicuramente corretta. Anche in ottica discrezionalità, eleganza e raffinatezza, poiché, come sottolineato da più utenti, se abbinate correttamente possono ancora conquistare e conquistare e conquistare, però mancano assolutamente i tratti riconoscibili e iconici della casa newyorkese, che vanno ben oltre una tonalità di colore. L’azzurro Tiffany può far parlare di te, assolutamente si, ma solo se non sei Tiffany, sennò ci si aspetta molto di più.

E dunque, bisogna forse spostarsi sotto l’ottica commerciale per comprendere questa release? Non è più una release popolare, e questo ce lo dice il prezzo, ridando ad una collezione esclusiva anche un’idea di quasi irraggiungibilità che passa attraverso il brand positioning; allo stesso modo, la casa newyorkese, ben conscia che la spinta economica passi soprattutto da una Gen Z e dai Millennials con alto potere di spesa, prova ad espandere il proprio portafoglio clienti puntando su di loro. Una situazione win-win che non viene scalfita dalle aspettative tradite, ma valorizzata da un intento di re-targeting, per scollare la propria immagine luxury dall’idea nata e fossilizzata nel 1837.

Parola d’ordine delle collaborazioni è sinergia, ovvero la capacità di trovare un terreno comune su cui esprimere i tratti distintivi di due mondi diversi, se non anche opposti. Forse nel 2005 era così, ed è il motivo per cui funzionava. Ad oggi, la zona grigia tra casualwear, streetwear e luxury si è espansa sempre più, portando con sé la necessità di esplorare altri territori per trovare uno spazio espressivo, di valore e riconoscibilità. Il prodotto resta appetibile sul mercato, proprio perché ne stiamo parlando e andrà sold out in men che non si dica, ma per quale motivo è desiderabile?

Sicuramente resta un’occasione sprecata per Nike che ci ha fatto tanto attendere per una linea ufficiale “Tiffany”, per poi pensare di renderci felici così. Ma da tutto ciò ci può essere anche molto da imparare, innanzitutto perché sicuramente questa release non rimarrà sugli scaffali, e magari ci sono i margini per riprendere un po’ di terreno con gli appassionati del brand, cercando di ascoltare di più il sentiment della community digitale, pur volendo perseguire i propri obiettivi di marketing e fatturato.