Sappiamo già che l’ironia è diventata l’arma segreta dei brand per conquistarsi il favore del pubblico. Lo abbiamo visto con la moda (ricordate le campagne di Jacquemus o le scelte surreali di Loewe, vero?) e ora anche nell’universo beauty, dove sketch leggeri o “funny” vengono usati come leve per emergere in un mercato che cresce a doppia cifra e in un feed social che cambia troppo velocemente.

Come per il fashion, infatti, il segmento cosmetico si trova necessariamente a fare i conti con le dinamiche degli algoritmi, degli innumerevoli trend virali che spopolano online e con una nuova consciousness del consumatore/utente che, dal canto suo, è diventato scettico verso le promesse di bellezza perfetta e desidera una rappresentazione più reale e autentica. Anche per questo i marchi hanno capito che l’ironia poteva essere la strategia win-win per rompere il muro della comunicazione patinata grazie a un tone of voice meno corporate ma sicuramente più friendly.

In effetti, diverse beauty label hanno saputo sfruttare il potere del “non prendersi troppo sul serio” grazie a campagne abilmente “truccate”, più simili a una stand-up comedy o ai consigli della propria migliore amica. Lo potete ammirare in uno stacchetto comico del Saturday Night Live dove compaiono Ariana Grande, Chloe Fineman e Dana Carvey truccarsi giocosamente nominando come uno scioglilingua il “Maybelline lip long lasting lip color ultimate plumper gloss color liquid lipper lipsgloss color by Maybelline”. O ancora lo potete constatare in uno spot con Jennifer Coolidge, che con il suo umorismo sopra le righe, ribalta la visione della “beauty influencer” tradizionale promuovendo un primer Elf nonostante un cellulare appiccicato alla faccia.

Non sono però solo le celebrità e i brand a cavalcare l’onda. Anche i content creators beauty su TikTok e Instagram hanno capito che una buona dose di leggerezza è fondamentale per differenziarsi. Video che scherzano sulla cultura del contouring estremo, sulle vecchie tecniche make-up del passato o clip che semplicemente raccontano la beauty routine con un linguaggio colloquiale ricco di aneddoti personali riescono perciò a catturare molta più l’attenzione perché, sotto alla superficie, parlano di qualcosa di reale, tangibile e molto più alla mano. Quindi chiediamoci: l’ironia vince sulla bellezza patinata ed impostata? In questi casi, noi pensiamo decisamente sì!

Lo scioglilingua di Maybelline

Gli spiegoni dell’Estetista cinica

Il get ready with me appiccicoso di Elf

Rare beauty, anche al puppy piace il blush

Le risate fuori campo e Charlotte Tilbury

Il puntinismo in crema di Hailey Bieber

I pov commerciali di Haus Labs

Fenty beauty e il lipstick cantante

I repost di Huda beauty

Il “bestie look” di Espressoh

I sottili dissing di Golloria

I looks like di Bach Buquen

Brat o demure? made by Matilda Morri

La “skin car” Ai di Erika Giuili