Una borsa a forma di pomodoro come emblema della strategia social di Loewe. «This tomato is so Loewe I can’t explain it», recitava la caption del post andato virale su X lo scorso giugno, che immortalava un succosissimo e rossissimo pomodoro Cuore di Bue. Tempo 48 ore e sull’account Instagram di Jonathan Anderson, direttore creativo della maison spagnola controllata da LVMH, comparve una clutch che riprendeva la simpatica forma del frutto, comprese le profondissime scanalature che contraddistinguono questa particolare varietà. Un prototipo? O un pezzo inedito della prossima collezione? Fatto sta che l’episodio descrive al meglio la capacità di Loewe nel saper sfruttare la viralità dei social, dialogando e interagendo con la cultura dei meme e con la sua audience.

«Non abbiamo paura di fare cose fuori dal comune», ha dichiarato lo scorso marzo a Vogue il responsabile marketing Charlie Smith, in merito alla strategia messa in piedi dalla maison, rivelatasi maestra nell’attingere dallo zeitgeist culturale del momento. Dagli scatti di Juergen Teller per la campagna Spring/Summer 2024, con protagonista la pluripremiata attrice Maggie Smith, nota anche come la Professoressa Minerva McGranitt della saga di Harry Potter, alla scelta di “spiare” Emily Ratajkowski intenta a provare i capi della Fall/Winter nel camerino dello store del brand.

Un sorridente Anthony Hopkins posa nel suo giardino con indosso una t-shirt donuts per la campagna invernale del 2022, mentre un spettinato Daniel Craig spettinato ammicca verso l’obiettivo di David Sims, rompendo l’immaginario dell’altero agente 007, cucitogli addosso grazie al suo lungo ruolo nella saga cinematografica di James Bond. Un legame profondo quello tra il brand e il cinema, come testimonia il successo della T-shirt I Told Ya, che, apparsa per la prima volta addosso a Zendaya in Challengers, pellicola di Luca Guadagnino per la quale Jonathan Anderson ha curato i costumi, è diventata una delle slogan tee più ricercate degli ultimi anni.

Impossibile non citare poi Decades of Confusion, la campagna che ha saputo sfruttare con ironia gli anni di dubbi ed errori circa la pronuncia del nome del brand, che in virtù della sua origine germanica, continua a trarre spesso in inganno. Protagonisti gli attori Dan Levy e Aubrey Plaza, i quali vestiti con abiti di archivio della maison, sono impegnati in una gara di spelling che attraversa tutti i decenni, fino ad arrivare ai giorni nostri.

Ultimo esempio della lungimiranza di Loewe nel campo della comunicazione, il teaser rilasciato su Instagram per annunciare la collaborazione con Yuri Himuro, artista tessile giapponese celebre per le opere realizzate con la tecnica Snip and Snap, che consente, tramite il taglio della superficie, di rivelare pattern iconici. In questa occasione a emergere dal tessuto è l’anagramma del brand, il cui restyling, ispirato a quello originale disegnato nel 1970 dal pittore Vicente Vela, è stato uno dei primi step del rebranding intrapreso nel 2013 con la nomina di Anderson alla guida stilistica.

Fin dal suo arrivo il designer nord-irlandese, il quale a soli 29 anni si è ritrovato alla guida di una longeva maison con alle spalle una storia lunga 178 anni, ha tracciato una strada che, combinando sapientemente tradizione artigianale, design innovativo, attenzione alla sostenibilità e all’arte, ha reso Loewe uno tra gli hottest brand del momento. Capace di scalare in 12 mesi ben 13 posizioni nella classifica annuale stilata da Lyst, e di distinguersi tra i brand il cui media impact value è cresciuto maggiormente tra il 2020 e il 2023, con un incremento che secondo Launchmetrics ha raggiunto il 168%.

Accanto all’audacia di un rebranding creativo, il quale nonostante l’estetica pop surrealista fatta di Sandali Balloon e Anthurium top, non dimentica l’eccellente qualità di un marchio la cui identità è radicata nell’artigianato di lusso, procede di pari passo il rebranding comunicativo. Qui l’audacia passa anche attraverso l’autenticità, chiave fondamentale per avere successo su TikTok.

E sul social di Bytedance Loewe, infatti, spopola. Cavalca trend, come il format Real or Cake? o ironizza sulle differenze tra Boomer e Gen Z. Un approccio che, facendo leva sull’ironia, consente al marchio di avvicinarsi al proprio target senza tuttavia rinunciare all’aura di una storica maison di lusso, dando vita a un equilibrio tra le componenti che nasce dallo studio approfondito della piattaforma e delle abitudini dei suoi utenti. «Penso che essere costantemente curiosi e trascorrere del tempo dove si trovano i tuoi potenziali clienti sia incredibilmente importante. Ho trascorso molto tempo su TikTok per capire quale dovrebbe essere la voce del nostro marchio sulla piattaforma», ha dichiarato il cmo Charlie Smith a Worth your while.

Tale strategia, combinata con l’altissima artigianalità e la contemporaneità del design, viene premiata anche dai numeri. Secondo gli ultimi dati diffusi da Europa Press, le vendite della maison hanno infatti raggiunto 810,8 milioni di euro nel 2023, in aumento del 30% rispetto all’anno precedente. Mentre con un straordinario incremento del 62,5%, i profitti hanno superato i 207,3 milioni di euro. Una traiettoria positiva che già nel 2022 ha portato al balzo del 92% dell’utile lordo, e che secondo le stime di Euromonitor, dovrebbe presto condurre Loewe a superare il miliardo nei ricavi.

E se i rumor fossero veri? Da mesi, infatti, circola la voce dell’imminente addio di Jonathan Anderson, che, dopo 11 anni alla guida creativa del marchio spagnolo di LVMH, sarebbe in lizza tra i candidati a cui Bernard Arnault vorrebbe affidare la sua Dior, in linea con la volontà di unificare la produzione creativa donna e uomo sotto un unico designer. Intanto, Kim Jones è ancora il creative director del menswear Dior e proprio ieri ha annunciato il secondo capitolo della collaborazione con KAWS, con cui aveva lavorato per la prima volta nella primavera-estate 2019.