Brat, fomo, demure, punti aura, airport check sono solo alcuni dei termini “dell’internet speak” che ultimamente sono circolati online, riempendo e monopolizzando le conversazioni sui social network a colpi di hashtag. Come ha dimostrato la ormai nota tiktoker Jools Lebron, basta un solo video per scatenarne centomila e dar vita a un movimento-trend ripreso da tutti, fashion brand compresi. Perché oggi cavalcare l’onda virale del momento e sfruttare qualsivoglia buzz è strategicamente fondamentale per le firme che vogliono attirare l’attenzione dell’algoritmo delle maggiori app, con l’obiettivo di essere più rilevanti agli occhi del proprio pubblico.

Tuttavia non sempre tutti tone of voice vanno bene a prescindere, e capita infatti che alcuni non fittino con l’essenza e il dna di una griffe. Perciò, considerando l’enorme dizionario del world wide web, le firme come stanno gestendo “l’internet speak”? Come la moda sta sfruttando quelle micro espressioni e modi di essere non traducibili con un core a fine frase?

La narrazione modaiola del lifestyle

Chiariamo subito che “l’internet speak” si muove molto velocemente, per questo oggi la vera problematica riguarda le pure espressioni che vengono utilizzate che, come tali, non hanno un prestabilito modello visivo a cui associarsi. La difficoltà, ma anche vantaggio, dei fashion brand sta proprio nel tradurre un determinato lifestyle mettendo insieme una strategia iconografica, ludica e ingaggiante in grado di esprimere al meglio il concept della formula virale del momento.

Come si è detto in precedenza però non tutto ciò che è trend topic sui social può essere inserito nel piano strategico di un marchio. Per esempio, il mantra “very demure, very mindful” lanciato da Lebron risulta essere in linea con i contenuti funny creati da griffe come Bershka e per Chopova Lowena; al contrario sarebbe stato dissonante e totalmente inverosimile se ad interpretare questo trend fossero state realtà come Hermès, che sui social hanno un tone of voice con una condivisione valoriale differente.

Lo storytelling non si limita solo a uno slang in voga. C’è infatti quello che si fonda sul modo di essere, la famosa Brat season che hanno abilmente sfruttato Vetements e H&M, o quello che sponsorizza un certo modo di vivere. A chi non è capitato nel feed la foto del cestino instagrammabile usato durante controlli in aeroporto? Sicuro Jacquemus e la piattaforma SSENSE non hanno perso questa coincidenza. Infine c’è la narrazione di un particolare approccio alla vita, come il sense of humor condiviso dalle clip made by Loewe o l’olistico trend dei punti aura ripreso da Marc Jacobs.  

False friends della no-social strategy

Oltre a chi si fa ispirare dallo slang, ci sono quelli che “l’internet speak” lo plasmano secondo le loro esigenze. Ricordiamo che, per quanto ci si possa girare intorno, sono i brand che decidono di intraprendere un tipo di narrazione piuttosto che un’altra, e auspicabilmente la scelta non è mai casuale. In tale contesto infatti capita che per esprimere un proprio sentiment attraverso il linguaggio del www alcuni marchi procedano più per sottrazione che per aggiunta di contenuti. Il claim è quello del “less is more” che però può essere interpretato con due atteggiamenti differenti sui social.

Il primo riguarda prettamente la pratica di cancellare tutti i post sul profilo ig quando si ha in programma di inaugurare un nuovo corso. Tale piano, ormai messo in atto da diverse realtà fashion, simboleggia un taglio più o meno netto con il passato. Un modo per iniziare da zero un tipo di narrativa con un linguaggio diverso dal precedente.

È stato il caso di Gucci, che per lanciare la nuova era della casa con Sabato De Sarno ha eliminato tutti i suoi post precedenti, tagliando i ponti con l’estetica di Alessandro Michele. Ma lo è anche quello di H&M che per anticipare la sua colab con la cantante Charli XCX ha rimosso tutti i video e le immagini della sua home, oltre che mettere il suo logo sullo sfondo verde brat.

Il secondo atteggiamento che utilizza “l’internet speak” secondo il less is more riguarda invece l’uso e costume di non essere sui social. Per quanto paradossale e in antitesi possa sembrare, anche scegliere di non essere presenti sulle maggiori piattaforme di condivisione è una dichiarazione con un significato linguistico ben specifico.

Perché se Bottega Veneta ha scelto di “usare i social in maniera differente”, cioè affidare la propria presenza online alla parola dei fan o direttamente al côte di star che compra nella maison, c’è poi The Row che su Instagram è presente ma ha vietato la condivisione e l’utilizzo del telefono alla sua precedente sfilata (alias si ritorna alle origini, all’essenza dell’inaccessibilità). C’è un detto che vale sia nelle comuni interazioni quotidiane, sia per “l’internet speak“: quella che dice che il silenzio vale più di mille parole.