Quello tra brand di moda e TikTok è un rapporto complesso. I problemi che le fashion house avrebbero dovuto affrontare per pagare il pegno di un profilo sulla piattaforma cinese erano chiari fin da subito, come lampanti erano le differenze di linguaggio che avrebbero dovuto adottare rispetto agli esperimenti su altri spazi online.

Sul social network asiatico infatti saper vendere non basta, anzi non è nemmeno necessario perché in realtà la regola numero uno è piuttosto saper narrare. D’altra parte il motto dell’app nata da Alex Zhu e Luyu Yang è rivelatorio e non ammette fraintendimenti di sorta: “Don’t make ads. Make TikToks”.

Non si cerca pubblicità ma uno storytelling di valore, ingaggiante e il più spontaneo possibile anche se abilmente costruito. Insomma, il vecchio detto “content is king” di Bill Gates è attualissimo in questo universo digitale fatto di trend da seguire e video virali; eppure su TikTok la moda sembra ancora non aver capito in definitiva che strada prendere. Che tone of voice adottare, che format realizzare, che musica utilizzare sono le tacite domande che implicitamente si avvertono andando a ricercare diverse realtà fashion sull’app che a un primo sguardo sembrano più genitori incerti alle prese con degli adolescenti che esperti di comunicazione.

Le eccezioni ovviamente ci sono e oggi viene da chiedersi quali siano le griffe che seppur lentamente abbiano capito come sedurre la community di TikTok spogliandosi momentaneamente dalle pure vesti di aziende commerciali e vestendosi più da creator/influencer.

Il cambio di rotta di Ferragamo

Non è facile comunicare un heritage quasi centenario a un pubblico prevalentemente Gen Z, ma Ferragamo sembra aver trovato la giusta via. La label infatti svecchia la sua allure montando video adatti alla piattaforma e agli utenti che la popolano. Le clip condivise non risultano essere campagne auto-celebrative scarsamente mascherate ma momenti furbescamente studiati che mixano trend virali con il giusto guizzo commerciale. Format, montaggio e uso del soundtrack fanno il resto, perché in fin dei conti per intrattenere sul social cinese deve esserci oggi un #ootd o una voce fuoricampo che dice: «me obsessed with».

Tra il marketing e il personale c’è Jacquemus

Che a prescindere Jacquemus funzioni sui social non è una novità. Merito sicuramente dell’uso che sin dall’inizio il designer ha fatto delle piattaforme digitali, condividendo quella parte personale (sua e del brand) che di solito i competitor tengono nascosta.

Su TikTok il linguaggio è similare a quello usato su Instagram e punta tutto su una immediatezza comunicativa che seppur marketizzata trova la sua chiave di volta in un tone of voice colloquiale, nella condivisione di backstage e in clip che hanno tutte le carte in regola per diventare iconiche e virali. D’altronde stiamo ancora tutti cercando una maxi Bambino Bag mobile per le strade di Parigi.

Valentino e Gucci: backstage a portata di scroll

Qui siamo davanti a una scelta stilistica che assomiglia quasi a una presa di posizione. Cos’hanno in comune Valentino e Gucci? No, il fil rouge non è il legame di amicizia (e lavorativo, ndr) tra Pierpaolo Piccioli e Sabato De Sarno ma l’uso che fanno del proprio account TikTok.

Valentino usa la piattaforma asiatica per mostrare la parte nascosta dietro ad eventi come sfilate o a campagne adv. Tuttavia è tramite mini question clip e video funny a modelli e ospiti che sembra fornire un valore aggiunto al suo target, condividendo ulteriori valori dell’universo del marchio che solo con gli abiti non sarebbe stato possibile mostrare perché slegati dal segmento moda.

La strategia narrativa vuole ovviamente un tono comprensibile e ludico per la Gen Z, soprattutto se serve a dimostrare che anche la moda non si sa prendere sul serio. E se il format è quello del “how do you make” (dove si mostra il processo di creazione di un prodotto, ndr) la qualità così cara alla new gen viene enfatizzata… in tutti i sensi. Sì, proprio con l’asmr.

Gucci dal canto suo, invece, pur facendo i conti con un #ancora recente cambio di direzione creativa, sembra aver abbandonato anche sui social la via massimalista di Alessandro Michele per abbracciare più una comunicazione che punta tutto sul glamour minimalista. Quindi da una parte si hanno focus su accessori, dettagli e spiegazioni sui capi da collezione, dall’altra video più effortless e adatti al formato mobile. Ne è un esempio il recente format realizzato con il creator @thepeoplegallery, che con le sue domande da tutti i giorni è in grado di instaurare con chi guarda un legame percepito più “alla mano” e quindi fidelizzante.

Dior punta sul beauty

Tutto si può dire di Dior ma non che commercialmente non sia una testa di serie. Ad oggi i critici o lo amano o lo odiano, però di fatto è una delle fashion house che di certo in boutique vende. Cosa non importa, ma vende perché in verità la griffe guidata da Maria Grazia Chiuri e Kim Jones è stata anche una delle prime ad intuire il grande business dietro il segmento beauty.

Un potenziale che funziona in cassa ma anche sui social network. Che sia per questo che su TikTok le clip sono principalmente targhetizzate sul make-up? Chi usa l’app sa perfettamente che tutti gli hashtag collegati all’healthcare&co sono “on fire”, così non ci si dovrebbe stupire nel vedere a 7,7 milioni i suoi follower. Insomma i tutorial su come truccarsi si vedono e sono in grado di far rimanere sold out per mesi un semplice lip oil. Chapeau!

Prada e Miu Miu: i gemelli diversi

Possono essere due firme dello stesso gruppo tanto diverse? Sì se il trait d’union di riferimento è TikTok. Non appena si cerca Prada sull’app infatti si fa presto ad accorgersi che la maggior parte dei video condivisi mettono in highlight il prodotto. Seppur risultando fedele all’anima del brand, il risultato complessivo pare più adatto a un pubblico prevalentemente adulto. Ironia della sorte, per essere più in target sull’app basterebbe ripostare il look fai-da-te condiviso dalla creator Madeleine White che ha avuto il coraggio di tagliuzzare letteralmente una tuta in popeline della griffe. Non succederà ovviamente, ma sarebbe interessante scoprire cosa ne pensino Miuccia Prada e Raf Simons.

Polo opposto per Miu, che invece dall’ultimo show sembra aver intrapreso una strategia totalmente diversa dalla firma sorella. Se è pur vero che precedentemente si limitava a condividere clip/spot, ora la griffe pare avere definito un tone of voice maggiormente focalizzato su quello che interessa alla young generation. Con Miu Miu TV, per esempio, si vogliono svelare i retroscena e le curiosità apparentemente trasversali al brand come il nickname dei modelli alla sfilata, ma anche divertire con challenge scioglilingua.

Victoria Beckham, stilista e influencer

Già di per se un’icona,” e di questo Victoria Beckham ne è consapevole. È vero, vanta una storia importante, un cognome da bomber e una famiglia che avrebbe tutte le carte in regola per fare le scarpe” alle Kardashian, ma questo su TikTok può essere marginale se poi non lo si sa raccontare. «Tell me what you want» cantava insieme alle Spice Girls e oggi di fatto la stilista quello che vuoi non te lo chiede nemmeno. Te lo dà direttamente. A parte gli shot di sfilate, Victoria Beckham infatti cura il profilo TikTok in maniera del tutto personale essendo ben consapevole che quello che interessa di più sono i dietro le quinte.

Così ecco che una mattina ci si sveglia e ci si ritrova davanti ai suoi consigli di stile, alla sua skincare routine, ai balletti alle Bahamas con la nuora e ai video tutorial su come fare sculpting (che tutti poi proveranno, of course).

D’altra parte imporsi forzatamente su uno spazio come TikTok non premia perché le regole da seguire non sono quelle che i brand preferirebbero. Bisogna adattarsi, dimostrando a tutti, pubblico fuori target compreso, che nonostante la patina posh si è in grado di non prendersi troppo sul serio. L’effetto sorpresa e l’aumento di engagement è assicurato. Dopotutto fino a qualche anno fa chi avrebbe mai detto che Victoria Beckham potesse sorride a fine défilé sorretta da due stampelle?