Può sembrare incredibile ma The Row ha sovvertito la regola base del nostro quotidiano: la condivisione. Niente social media durante la sua sfilata. Niente foto, niente storie, niente video di quello che è accaduto durante lo show della fashion week parigina. 

Il brand delle gemelle Olsen ha chiesto ai partecipanti di «astenersi gentilmente dal catturare o condividere qualsiasi contenuto durante l‘esperienza». Una scelta estremamente contro tendenza se si pensa ai social come mezzo di divulgazione, introiti e pubblicità per i brand, senza contare che permettono a chi non ha possibilità di partecipare alle sfilate, o in generale a qualsiasi tipo di evento, di essere comunque presente e partecipe dello spettacolo.

Se da un lato quindi Glenn Martens di Diesel ha deciso di pubblicare persino il backstage dello show sui profili social ufficiali del brand creando maggiore interazione possibile, condivisione e senso di partecipazione, The Row si allontana dal contesto social con la volontà forse di ripristinare l’esclusività della moda.

In un fashion system sempre “socialmediacentrico”, dove le maison fanno della viralità il loro pane quotidiano e vanno a caccia di strategie di marketing sempre nuove, anche attraverso i volti più noti del momento, Mary-Kate e Ashley Olsen scelgono di nuotare controcorrente, differenziandosi dalla condivisione e scegliendo ciò che potrebbe rendere non convenzionale il loro brand fondato nel 2006.

Ovviamente, non consentire l’uso dei cellulari durante lo show non ha impedito a The Row di generare un buzz mediatico. Anzi, la decisione sta suscitando interesse e curiosità, portando a parlare dell’evento in modo alternativo e non focalizzando l’attenzione soltanto sui capi basic ma raffinati che hanno sfilato in passerella.