I meme sono ormai diventati il pane quotidiano di Millennials e Gen Z, tanto da essere considerati un vero e proprio linguaggio trasversale e quasi universale, almeno per coloro che popolano il web. Nonostante rappresentino, probabilmente, il prodotto più commerciale e riconosciuto dei tempi moderni, però, non tutti sanno che la loro nascita è da ritrovarsi nel 1976, quando per la prima volta la terminologia “meme” venne utilizzata da Richard Dawkins, biologo, per descrivere un’unità informativa e comportamentale che viene trasmessa da un individuo all’altro, e quindi fortemente radicata al contesto sociale. 

Nell’ambito del web, ai suoi albori, il meme nasce quando iniziano a diffondersi dei forum a modello imageboard, dove quindi fossero le foto a condividere uno stato d’animo o un’emozione. Il successo mainstream di questo fenomeno arriva tra il 2014 e il 2015, quando diventano un linguaggio di massa, apprezzato sempre da più persone, in un fenomeno incontrollabile il cui ciclo vitale può andare da poche settimane a mesi. 

Così, anche il mondo della moda ha iniziato a parlare il linguaggio dei meme. Come unità culturale che si trasmette attraverso l’imitazione, il meme si evolve e si diffonde quotidianamente, e il fashion system con tutti i suoi annessi e connessi è riuscito, nel tempo, a fornire una base creativa di riferimenti e codici, riconoscibili anche nella cultura Pop. 

Gucci, marchio prediletto dai più giovani come mostrato da alcune indagini di mercato, ovviamente non ha resistito al fascino di questo linguaggio, e mai come quest’anno, in cui sta vivendo un momento di transizione dalle reminiscenze di Alessandro Michele alle nuove idee di Sabato De Sarno, ha scelto questo canale preferenziale per comunicare il proprio cambio di direzione.

Sabato, non conosci altre parole con la lettera A?

Il gioco nasce da uno dei profili più autorevoli in ambito di meme sul fashion. Freddie Smithson, noto come freddiemade, infatti, ha lavorato a lungo da Burberry curandone le immagini sui social, e contemporaneamente sviluppando la sua personale idea di fashion ironico ed irriverente. In occasione della MFW, dunque, ha raccolto in modo satirico alcuni dei look visti in passerella abbinando ad ogni foto una parola.

Gucci Alpha, in riferimento alla mascolinità tossica, Gucci Anaconda direttamente da un brano di Nicki Minaj, Gucci Aqua riferimento pop all’iconico gruppo, Gucci Aurora per lo scintillio degli strass, Gucci Aroma per la tonalità caramello osservata su alcuni capi.

Ma che cavolo indossi in passerella?

RickDick è un altro caposaldo del mondo dei meme legati al fashion, e con i suoi 130mila follower ha attirato l’attenzione di Sabato De Sarno e Gucci per creare contenuti ad hoc, in collaborazione con la maison, per lanciare la prima linea uomo della nuova direzione.

Ancora una volta i riferimenti sono geniali: partendo dal murales elaborato da Valerio Eliogabalo Torrisi, che è apparso sia a Milano che a Shangai, e che, trasformato dalla genialità scoppiettante di RickDick è diventato un chiaro riferimento ad una scena epica de “Il Diavolo Veste Prada“. Lo stesso destino riservato ad un lungo cappotto in tonalità “Aqua”, su cui spicca un lettering che richiama un altro famoso scambio di battute del celebre film in cui compare Meryl Streep.

La partnership è partita sfruttando un look dell’ultima passerella, dove sul bomber verde lime, abbinato alla borsa, sono apparse le fattezze di un cavolfiore, e l’iconica caption: “What cabbage do you wear?“, letteralmente “Che cavolo indossi?”

O ancora, impossibile non riportare la clip con la strega di Biancaneve che osserva il principe azzurro, a collo scoperto e con una felpa con zip impreziosita da strass, che appare nettamente diverso dai canoni machisti a cui siamo stati abituati.

Dress Code? Fai un po’ come ti pare, Gucci!

Patheticfashion è un altro pilastro in questo ambito, con la differenza che utilizza una costruzione più tradizionale per suscitare ilarità tramite le sue creazioni. L’account, infatti, predilige l’uso di sfondo bianco, su cui incollare frasi, figure, capi o personaggi diventati noti proprio grazie ai meme, come la serie “Wojak”, quella in cui compaiono i “Chad”, o la “TradGirl”, mentre si interfacciano con alcuni dei trend del momento.

Gucci ha stretto una partnership anche con questo account, dando vita ad un simpatico siparietto incentrato sul concetto di “Dress Code“. Così, compare il format “Me and the Boys” a cui viene suggerito di vestirsi casual, l'”Inner Monologue” dei buoni propositi per gennaio, e l’iconico ritorno della cravatta, che si carica di significati erotici e glamour grazie al modo in cui viene indossata in passerella.